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2021年第1期总第379期
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文/任丽芬 樊竹筱
近年来，由于物质生活条件的改善以及消费观念的改变，人们对娱乐休闲活动的精神追求范畴日益广泛，促使我国文化创意产业进入了发展快车道。国家统计局数据显示，2019年，我国文化相关产业营业收入达86624亿元，同比增长7.0%，产业增加值达到4.37万亿元，与2015年相比提高了66.09%［1］。继图书馆业挺进文化创意产业市场并取 得优异成绩后，越来越多的行业纷纷跨界，掀起了一阵阵文创热潮。在此背景下，多数传统出版社积极谋求改变，以期借力“互联网+”重塑行业发展面貌，以文化认同促进消费认同，实现从传统的单一出版机构向复合型文化服务平台转型的目标。现阶段，多数出版社以图书出版为核心发力点，进行多产业资源
的集聚与整合，大量优质图书版权资源、知名IP高度契合了文创产品的二次开发，加快了品牌积累，助推自身业务板块的转型升级。然而，受限于诸多主客观因素，目前出版社的文创业务未能形成产业集聚规模，发展红利期仍未到来。
一、传统出版社文创开发的现状与优势
文创产品的开发设计和生产销售既符合文化复兴的国
家战略需求，又符合出版业弘扬社会主旋律——传承中国优秀传统文化的使命任务。因此，文创产品成为传统出版社的发展新增量。
对文创产品的拓新实践正是当下多数出版社的发展契
机。自2014年《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》出台后，多家传统出版社开启文创之旅并取得了优异成绩。据清华大学文化经济研究
院和天猫联合发布的2019年《新文创消费趋势报告》统计，2019年，我国文创产品规模较2017年增长了3倍左右，融、创、精、美是文创产品发展的主要趋势。目前，传统出版社文创开发大致呈现以中央部委所属出版社为核心引领者，
地方出版社为积极参与者的繁荣景象［2］。在中央部委所属出版社层面，人民文学出版社、人民邮电出版社、五洲传播出版社、中国地图出版集团等近两年在文创领域取得了极大进展。人民文学出版社于2019年推出的海明威诞辰120周年纪念礼盒，包括《老人与海》图书、渔夫帽、T恤、胸针、
咖啡杯等产品，仅上线一天销售额就突破了30万元。在地方出版社层面，南京大学出版社推出的“姹紫嫣红版”《南大记忆》日历、上海译文出版社打造的布面装帧典藏版《草叶集》、浙江人民美术出版社开发的“出类”品牌系列明信
片等，都是立足于地方文化资源特而打造的优质文创产品的代表。
传统出版社开启文创之旅的优势除国家政策扶持外，
还得益于自身的资源优势和品牌优势。围绕已有优质图书资源开发IP产业链是大多数传统出版社推出文创产品的关键，这是因为出版社的图书资源与智慧成果丰富，通过文创产品二次开发在创意根基和社会认知层面均有得天独厚
的优势［3］。基于区域文化资源开发的文创产品也是传统出版社特文创的优势所在。传统出版社长期以来对外形象和经营范围较为固定，受众和经销商也相对固定，因而针对特定消费市场、消费人开发特文创产品具有一定的销售基础。由于长期、大规模的优质图书出版业务以及各类博览会、国际贸易、线下书展等活动的加持，传统出版
【摘 要】近年来，我国文化创意产业步入发展快车道，为传统出版社的转型升级和长效发展提供了新契机。目前，多数
传统出版社凭借资源和品牌优势开启了文创之旅，并取得了优异成绩，但尚处于起步阶段，并未形成产业集聚规模。基于此，文章结合大量实践案例，就设计研发和运营推广两大层面对传统出版社开展文创业务提出建议，充分挖掘文化产业的优势，以期助推传统出版社开辟文创新增量，以可持续发展模式提升出版社的双效益。
【关 键 词】传统出版社；文创；设计研发；运营推广
【作者单位】任丽芬，河北美术学院；樊竹筱，河北美术学院。
【中图分类号】G124 【文献标识码】A
汽水热交换器
【DOI】10.16491/jki45-1216/g2.2021.01.011
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社已经具备品牌优势，为文创产品开发设计与推广运营提供了有利条件。随着跨界合作战略的建立，强强联手已然成为行业发展的主流趋势，借助品牌的集聚效应可促使文创产品变现，在确保社会效益提升的同时增加经济价值，从而形成全新的文化消费产业体系，加速传统出版社的转型升级。
二、传统出版社文创产品的设计策略
载荷谱
就现阶段的文化创意产品市场发展形势看，出版社在文创领域还处于初步探索阶段。出版社涉足文创的时间较短，对资源的开发力度和产品的设计经验有待加强。面对潜力巨大、前景可期的文创市场空间，出版社要依托自身已有的资源和品牌优势，着重文创产品的开发与设计，提升资源转化率和效益回报率，以独具特且符合消费者喜爱的文创产品占领市场，保持可持续发展的良好态势。1．凸显视觉美感，满足个性体验
读图时代，视觉导向的产品设计在社会生产过程中扮演着越来越重要的角，这就要求出版社的文创产品开发设计不仅要追求多元化的形式要素和彩搭配，还要与社会文化有更多的交集，促使文创产品与时俱进，为消费者带来优质且新奇的消费体验。传统出版社在开发设计文创产品时，应积极从传统文化和地方特文化中提炼视觉设计元素，通过文创产品传递文化风格，使产品既满足消费者的个性化消费体验，又区别于其他文创产品，形成独特的文创品牌。如黑龙江科学技术出版社打造的“中国东北民俗文化系列”，利用黑龙江独特的民俗文化和冰雪文化为视觉设计核心，推出民族花布包、大花
布民族披肩、冰箱贴等“东北范儿”浓郁的优质文创产品，不仅凸显了地方文化美感，也满足了消费者的个性需求。百花文艺出版社的“百花艺物坊”、四川人民出版社的“手艺的温度”（图书+视频+有声书）融合文创产品、山东美术出版社的“孔子文化”系列文创产品等，都是集视觉设计美感和个性文化体验于一体的代表性成果。
2．构建故事情境，触发情感共鸣
当下，“故事传达”逐渐成为文创设计的重要方向。故事能营造立体化情境，为文创产品赋能，从而触发消费者的情感共鸣。传统出版社在文创产品开发设计过程中，要格外注重故事情境的构建，以别出心裁的叙事、带有启示意义的文化故事以及活灵活现的人物形象加速消费者与产品之间的价值互动，从而更好地向消费者传递情感，激发消费者的记忆点，实现消费者对产品的认同。2016年，南京大学出版社联合画家杨小民设计的“南大故事”笔记本，以历史轶事、名人掌故、人文风情和地方文化为素材，通过故事化叙事语境的建构让读者感受不同时代的校园景象和文化特，从而触发消费者的共同记忆，实现了消费者与产品间的情感共鸣。故事化的文创设计风格不仅可以将真实的生活经历和场景展现在消费者眼前，引导消费者对产品和品牌产生深层次的理解，还能根据情感共鸣激发消费者对产品背后蕴藏的价值意义进行思考，从而获得精神启迪、智慧滋养和思想升华。
3．善用新奇元素，满足消费者需求
随着消费主体日益年轻化、个性化，消费者对诗意化、风格化产品的消费兴趣日渐高涨，这也促使出版社的文创设计注重新奇且多元化元素的探寻加工。传统出版社在开发设计文创产品时应积极从内容资源或文化元素中汲取灵感，打造全新的特风格或文化意蕴，吸引消费者注意力，激发消费者的消费欲望。2019年，我国多家出版社曾开发设计了大量主题各异、形式多元、风格多样的个性日历，如中信出版社的“红楼梦日历”、中华书局的“古都之美日历”、北京联合出版社的“哲学日历”等。这些文创产品经由一系列创造性转化将文化主题特表现得淋漓尽致，或阐释了传统优秀文化的价值，或彰显了时代发展的主旋律，充分满足了消费者对文创产品求新、求异、求乐的追求。4．蕴含生活哲思，传递人文价值
现阶段的商业竞争已不再是纯粹的制造能力竞争，而是设计理念的较量。这要求传统出版社在文创产品开发设计时要具备“商品的生活提案能力”，即根植于产品的文化要素，与设计端的优化信息紧密融合，为文创产品赋予外沿上的新奇创意。如人民文学出版社近几年推出的毛毡包、帆布袋、钢笔等文创产品外观上的共性为造型简约、彩单一、质感精细，体现了极简主义的设计风格，为消费者带来了流畅、简朴的使用体验。这种产品设计背后是对简约生活观念的倡导，希望通过这些物品的使用倡导节约、节制、轻松自然的生活方式。以河南科学技术出版社为代表的手工类文创产品，精美纯粹，符合了大众对传统文化的审美喜好，其背后的寓意也是鼓励消费者挖掘内在激情和创造力，培养人们的动手能力和生活创意。三、传统出版社文创产品的运营模式三爪卡盘结构
除了产品设计与开发，推广运营也是影响传统出版社文创产品效益变现和品牌构建的另一关键因素。现阶段，传统出版社文创产品的合作销售和市场推广渠道有限，“铺货”难度大，这对传统出版社的常规经营造成了负面影响。如何构建与时俱进、多元高效的运营模式和推广路径，成为当下传统出版社审视自身、科学规划的现实之需。1．构建电商直播渠道，催生文创产品销售新生态移动直播的诞生弥补了传统电商相对平面的消费场景展现形式，也消弭了消费者与商品实际使用场景间的距离。据统计，2019年中国电商直播成交额已经突破3000亿元，明星、KOL、网红纷纷入驻直播行业，抖音、快手成为头部平台。传统出版社应积极借力电商的仓储、渠道、配送等优势，立足大数据，以直播借势拓展销售新渠道，搭建
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与消费者直接沟通的桥梁，通过线上直播提高文创产品的
带货能力。以社会科学文献出版社为例，2019年以来，该社大力发展社营销，尽可能地扩大粉丝规
模。2020年上半年，社会科学文献出版社依托“文献君”IP，联动社内甲骨文、索恩等图书品牌，在天猫旗舰店平台开展“文献君的每周新书”直播活动，获得了极大的成功。尤其是在2020年9月一场历时3.5小时的直播中，其推出的文创产品实洋超过10万元，占单场销售总额的20%，足见电商直播
强大的运营力。
2．IP 合作与众筹机制融合，有效降低文创落地成本近年来，传统出版社逐渐引入众筹模式，将“文创+众
筹”作为突围新路径，旨在降低落地成本，实现高效运营目标。2020年4月，中信出版社发起企鹅小黑书官方授权周边礼盒众筹活动，包含阅读手账、主题胶带、贴纸、徽章等多款文创产品， 其间共有1648人参与，筹集资金53.7万元，完成率达到537.76%。2020年9月，联邦走马与果壳联手推出2021年文艺日历——谣言粉碎历众筹活动，将果壳
运营10年来的“谣言粉碎机”小站中所有的文章做成日历。
该项目在启动后20天内便吸引了672人参与，筹集资金11.4万元，相比目标金额完成率超出了568.88%。足见IP合作与众筹模式融合下传统出版社文创产品运营的强势效力。无论是IP合作还是众筹运营，前提是发起众筹的出版社或企业要具有强大的品牌影响力、“出圈”创意以及成熟的IP资源，才能吸引消费者积极参与，因此，这一运营模式也更
适合于规模较大、具备优质IP资源的传统出版集团。3．开发盲盒营销模式，以捆绑运营提升整体效益盲盒营销是近两年的一大热点消费趋势，主要利用消
费者购买时无法知道盒子里的具体产品而产生强大的消费
吸引力。2020年4月，故宫出版社淘宝旗舰店发售了一套“猫祥瑞盲盒”系列文创产品，包含狮子、凤凰、天马等10个随机款以及福缸、荷包2个隐藏款，既能单盒购买，也能整
盒购买。截至2020年10月，仅故宫淘宝店就累计完成4200屏式电脑
份交易。2020年下半年，人民邮电出版社推出“三包面的喵”全新游梦系列限定礼盒，除了手账、独家定制乐园场景背板、贴纸，还隐藏“游梦系列”童心盲盒，且限量3000份，
市场反应热烈。盲盒的捆绑销售模式以营造消费者心理上的稀缺感促进购买欲望的产生，对自身经济效益和市场号召力的提升也起到了一定的作用。
4．需求驱动市场运营，以专业定制开辟增量渠道当前，线下书店的图书销售和文创展销持续低迷，如何另辟蹊径，充分发挥内容资源、作者资源和读者社的先天优势，开拓运营市场是传统出版社面临的现实问题。
传统出版社应建立多渠道、多终端、跨平台运营模式，除了自有经销网络的运用，还可以根据行业渠道（教育、医疗、企业等）和分销渠道（电商、中盘商等）的开发实现个性化、定制化文创产品的运营目标，即需求驱动市场的运营模式。如2019年底，人民文学出版社推出“人文年
礼·鼠年大吉”新年礼盒文创产品套装，内含书法春联、木版年画、漫画红包、故宫手账等10样文创产品。该套装除了在自身的、微博等渠道进行销售，人民文学出版社还在京东、淘宝等平台积极铺货，同时面向企业
四氧化锰推出礼盒LOGO定制和大宗团购的专业服务模式，并将起订
｜参考文献｜
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［4］周慧虹. 出版社玩文创，这个可以有［N］. 经济日报，2019-07-21.
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