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耐高温毛毡来源：《传播力研究》2018年第11期
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摘要：由冯小刚导演的电影《芳华》开创了中国文艺片最高票房，首日票房7610.5万，登顶贺岁档单日票房冠军，上映首周票房2.94亿，截止2018年3月票房累计14.2亿[1]。从大数据分析，关于《芳华》的百度总量多大376万条，微博总量多达5837万条，影片的成功除了电影本身故事优秀之外，还得益于成功的电影营销，本文将通过影片在定位策略、话题营销、微博营销上作分析，总结本片营销成功的特点。隧道施工风机
关键词：芳华；营销；分析
一、影片定位
能否对影片做出正确的定位，是决定目标受众和目标受众体划分的前提条件，从定位精准出发，进而推进宣传以及故事卖点营销等，这都是电影营销的核心要素。《芳华》是一
部包含着情怀和记忆的导演故事，从电影的宣传来看影片强烈的文艺定位让它继承了冯小刚导演桀骜不驯的电影个性，但抽丝剥茧我们又能看出电影本身是一部文艺外包下的商业电影。常被提及的“六分钟战争长镜头斥资700万”作为营销关键词经常被提及。可见，冯小刚既要赢得市场又要名利双收，影片的商业定位是非常清晰的。“青春”、“一代人”、“冯女郎”、“战争”等关键词提示着这是一部冯小刚使尽洪荒之力拍摄的青春片，目的要区别同档期竞争的其他影片。从片名看《芳华》意味深长而深沉，观众从片名即可猜测故事的时代厚重感，并在大众媒体的信息接收中了解到片名之后的意义和故事之外的延伸情感。经过对市场的精确定位，怀旧题材故事在主流青春电影占绝大排片比的当下具有一定特殊性，受众比中40岁以上体达到16.9%，有行业稿称45岁以上观众贡献了4亿的票房，这样也成为电影二次宣传的突破点，因此中老年人、军人团体成为本片的核心受众，而“六分钟战争长镜头斥资700万”的拍摄也正是吸引年长观众的重要手段之一。
二、话题营销
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