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MODERN BUSINESS
李林颖 湖南工业大学 412007
摘要：品牌名称的翻译是跨文化交流的一种形式。然而，我们把中文商标翻译成英文或把英文商标翻成中文，将会涉及到语言、法律、文化心理、审美情趣和其他一些因素。翻译者也应注意一些文化禁忌并选择适当的方法来翻译。当然，品牌翻译不是一件简单的事情。我们翻译商品名称时，尽可能做到力求完美。一个好的商品添加一个好名字它的魅力是无穷的。 关键词：中英文商标; 文化; 译法; 禁忌
国内国际商业经营中，各类商品都有商标，注册后的商标成为某种产品的专有名字。
人类进入21世纪，国际贸易发展迅速。当商业合作和进出口规模不断扩大时，国家的边界逐渐淡化。除了广告媒介，进口和出口的产品是否可以在国外的土地上成功开发市场，品牌名称的翻译正扮演着关键的角。商品品牌的名称类似人的名字。翻译的品牌名称是商品在其他国家的第二名字，其重要性不言而喻。
一、品牌名称的翻译原则
一个成功的翻译品牌既要保留原有文字的本质，还要具有与原文相同的影响力，在必须符合消费者名牌心理的同时，还要注意到英语和汉语的文化差异。
女性快乐器(一)品牌名称翻译的广告性质原则
翻译后的品牌名称必须确定产品的性质和特点，体现原有的本土化概念，在原文的基础上，起着广泛传播的作用。同时，译后名称必须符合商品的特性，简洁新颖，发音甜美。有利于拼、读、写和记忆，并容易使消费者理解，并对商品产生好的印象。例如,“Dynasty”——英文商标是“皇朝葡萄酒”，让我们不禁联想其古老而神秘的东方国家，因此，我们对良好的陈酒产生好的印象。“Forever”是“永久自行车”的商标，它符合自行车完美的“经久耐用，直到永远”的广告。“飞鸽自行车”翻译成“Flying Pigeon”，鸽子是和平的象征,“flying”使自行车的特性变得生动。“蜂花化妆品”翻译成Bee&Flower”，我们用了以后会感觉舒适和芳香。以上的翻译给消费者轻松的感觉，他们也能很容易记住。
(二)品牌名称翻译的直观原则
品牌名称的最终目标是使消费者关注，让消费者主动购买。名牌的感性原则视为品牌名称翻译的灵魂。中外合资洗涤液:“飘柔”产品被称为感性翻译原理的经典。翻译者没有把“Rejoice”按字面上意思翻
译成“欢乐”或“欢欢”，而大胆的采用了自由翻译。同时，这个翻译有很强的感染力。总的来说，洗发水的消费体几乎是女性，每个女性都希望有温和又吸引人的外表。“飘柔”抓住了消费者的梦想，诱导她们选择这种产品。小淘气婴儿用品向爱孩子的母亲表示这些东西是为你爱的宝宝所准备的，你是不是愿意掏出钱来？因此，当翻译商标名称时，我们必须仔细研究顾客的心理，反复考虑，翻译优雅、崇高、简介、易于纪忆，能够引起顾客的兴趣，让人有幸福的联想，给消费者留下深刻的印象。(三)品牌名称翻译的美学原则
译后的品牌名称不能让消费者有不好的联想，因此造成好的产品也无法销售出去。这就要求翻译者充分考虑到不同民族的文化和历史。例如:“Goldion”(男人衬衫)翻译成“金狮”，它有一个“金失”的谐音。这是工厂的禁忌，如果坚持使用“金狮”这翻译名称，产品永远不会在中国畅销。但“金利来”是个幸运的名字，它在中国已经变得熟悉并被消费者所喜爱。在日本，荷花是死亡的
象征，所以商标“荷花”应该换另外一个。又如，船舶拥有最好的质量和最低的价格，如果使用“Titanic”这个名字，没有人会买。日本“丰田”汽车制造商，当汽车开始在中国销售时，丰田公司的管理层决定用他们记忆中雄伟的诗中“久有凌云志，重上井冈山”。推出一种品牌为“凌志”的豪华车。
当我们翻译商标名称时，我们必须小心地避开消费者的禁忌，然后认真地选择吉祥的名字。(四)品牌名称翻译的等效原则
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等效原则在西方是翻译理论的核心。在1961年，商界一个著名的人物指出:“翻译作品给我们的影响力应该是与原作品给他的第一个读者相同的影响力。”等效原则适合于品牌翻译，是所有翻译理论中最好的。根据等效翻译的原则，商标翻译有两个特征:1)翻译名称应该有品牌的形象;2)翻译者必须有能力提出同样的或接近产品功能的原商标翻译。也就是说翻译的名字必须容易读、听起来悦耳、美观。它必须是完美的基调、形式和意义的统一。让我们看一些例子：化妆品“Clean&Clear”意味着干净和新鲜，这原始的信息是如果你使用本产品，你的皮肤会变得干净清新。商品原来的名字会使顾客觉得干净整洁。如果翻译成“干净清爽”，给我们的感觉是舒适会消失。如果我们使用“可伶可俐”，这产品是女孩喜爱的，因为会使顾客联想起聪明漂亮的女孩。在例子中，原有的商标和翻译的商标双方都得给不同的接受者产生相同的影响力。(五)遵守我国的有关法律
“中华人民共和国商标法”规定：我们不能使用与中华人民共和国名称类似的词，也不能使用有民族偏见的词。在1998年，杭州的一家工厂注册了商标为“PRC”的工业产业链，但“PRC”是中华人们共和国的缩写。因此，这个商标名称不能获得注册。又如：黑人的牙齿显得十分洁白。但英文名称“Darkie”是一个对黑人的贬义称呼，这个在中国大陆使用了几十年的“黑人牙膏”商标不能继续注册，是因为包含种族歧视的成分。
修订于1993年的《中华人民共和国商标法》并没有限制不同文字种类的商标，我们也可以使用中国字、中文拼音、外语或少数民族语言。如果我们使用中文或外语在一起作为一个商标的名称，工业部
和商务部对两种语言的要求是一致的，或要求中文和外语分两个品牌名称登记，然后用品牌名称的组合形式。事实上，商品包装设计应考虑到国际化和现代化市场，如果是这样，我们可以使用外国语言作为商品的品牌名称。有许多中国产品在开发期间只想到在本土的作用，直到规模足够大到在国际舞台上前进，他们才发现产品的商品名称明显得落后于美国、日本和其他国家。
二、品牌名称的翻译方法
品牌名称与企业的形象、信誉、实力有关，是企业重要组成部分。西方的广告设计师设计品牌名称时，为了让独特的品牌名称给消费者留下深刻地印象，并在竞争中取胜，花费不少精力。(一)汉语拼音的方法
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汉语拼音是一种表示中文形式的拉丁字母的发音，这是在中国流行的商标字。Chunlan(春兰),Lishen(力神咖啡)等等。有的使用汉语拼音的缩写来表达品牌:LL(露露饮料),LC(浪潮集团),TG(天歌集团)。当我们使用汉语拼音翻译商标名时，它本身没有意义，只是与它相对应的中文词内容。一些汉语拼音在翻译的实践中有些英语语感。“芳芳”化妆品的拼音是“FangFang”, “Fang”发音与英语里“蛇的
牙齿”发音类似。有一个商标为“F!U!C!K”的钳子，这也许是公司的缩写。在英语里其含义是“欺骗，哄骗”，甚至是“性”的俚语。所以我们用拼音翻译时，我们必须谨慎。(二)释义翻译法
公司的商标一般采用释义翻译法，根据它们在日常生活中的意义翻译成英文。“开元集团”翻译成“Create”,“雪莲羊绒衫”翻译成“Lotus”,“椰风饮料”翻译成“Coconut Hit”,“巨人集团”翻译成 “Giant Group”,“H型强场磁化杯”翻译成“H-Type Magnetize a Drinking Water Cup”。当我们释义商标名称时，注册一些英文词，除了它们在感官上的文化背景，我们必须注意，因为大多数中国企业的品牌名称是现成的汉字。也许，他们已在国外注册的品牌名称与中文翻译相同。例如，在中国有个“浪潮计算机集团公司”，在美国也有一个著名的“Fiae”(浪潮)公司，专门生产洗衣粉。也许我们可以注册另一个英文品牌名称。(三)音译的方法
我们可以采用创建英语单词的发音声调，接近中文翻译品牌名称。英语单词是非常特别的，因为它们不仅对中文相近的音，而且本身也有意义。“风华”冰箱翻译成“Forward”(向前), “黛妹牌生眉笔”翻译成“Dame(夫人)”, “好娃友口服液”翻译成“How Are You Oral Liquid”(你好口服液),“海信电器公司”翻译成“Hisense”(高灵敏)。这些都给人们留下深刻的印象。(四)构词法
我们可以根据英语的特点，用技巧有意识的拼错一些单词，并添加前缀或后缀去创造一些新的单词。然后采用这些词翻译品牌名称来表示产品的差别。尽管敏锐的新词与原词不同，但仍然保留原有的意义。新词不仅生动而有趣，而且还可以有效地传播产品信息。
1、拼凑、添加词缀的方法。有的时候我们根据特定需要裁剪两个单词并选择开头或结尾组成一个商标名。“东方星标”翻译成“Eastar”(East东方+Star星); 新意达集团翻译成“Newit”(New新+Wit智慧)；肤美灵化妆品翻译成“Skinice”(Skin皮肤+Nice美)；金霸王电池翻译成 “Durable cell”(Durable耐久的+Cell电池)；康力戒烟灵翻译成“Convene Smohquit”(Smoke烟+Quit戒除)。
2、复合词翻译方法。这方法意味着我们排列两个或两个以上的单词，按某种顺序组成新单词。如:“梦月广告公司” 翻译成 “Dream Moon”(Dream梦+Moon月亮);“清脑助学器”翻译成 “Brain Bright”(Brain脑+Bright聪明)。现在，我们使用意译或拼音翻译大多数中药和保健品。“胃苏冲剂”翻译成“Stomach Comfortable Lotion”。也许复合英语单词翻译法可以启发一条新路。
3、使用相应的英文单词方法。一些产品的名称对应的中文名称是英文单词。因此，当翻译时我们可以到原来的单词。“乔士衬衫”翻译成 “Choice”(精选),“雅戈尔衬衫”翻译成 “Younger”(更年轻),“康巴丝钟表”翻译成 “Compas”,“奇士美”翻译成“Kiss me”,“凯瑞按摩笔”翻译成 “Carry”。
刮刀研磨机三、品牌名称翻译的文化禁忌
在国际贸易中，我们很容易发现相同品牌的商品在本国受欢迎
但在其他国家受冷遇。无论什么品牌名称，入乡随俗迎合消费者审美观是非常重要的。如何克服商标在国际文化多样性的障碍，值得我们探讨。
如果对翻译的目标语言没有很好的文化理解，中国商标翻译成英文后可能会造成误解。举例来说：电器“蝙蝠”,“蝠”和“福”是谐音。但是如果我们翻译成“蝙蝠”，西方人会不喜欢它，因为西方人非常讨厌这种动物。把中国制造的“蓝天”牙膏翻译成“Blue Sky”是个不好的翻译，在英语里“Blue Sky”意味者“大型公司不能回收的债券”;“白翎”钢笔不能翻译成“White Feature”，因为在英语里“To show the white feature”意味着“逃脱，逃离”。一些翻译者把“金鸡”闹钟翻译成“Golden Clock”，它给人留下庸俗和没有文化的印象。除了闹钟,“Cock”意思是阴茎。据我们所知,“白象”翻译成“White Elephant”在美国受冷遇，在美国“白象”意味着“大而无用的东西”。一些动物在东西方文化中暗示不同。如果我们想要我们的产品在其他国家销售的好，我们应该对动物形式的商标多加以注意。龙在中国历史上代表图腾，但在西方龙代表邪恶和犯罪。在中国传统文化中，凤凰是个谜，但在西方文化中，凤凰在他们国家，是个对人有害的鸟。龟在日本是长寿的象征；但在其它许多国家，龟是丑陋的象征。熊猫被伊斯兰国家的人们所讨厌，因为熊猫像个猪。有许多类似的例子，造成上述情况是因为缺乏对文化多样性的了解。
四、名称在翻译的问题
产品名称翻译意味着把来自中国的产品和生产厂家翻译成英语。品牌翻译名称必须是标准的英语，应符合国际惯例和这些目标国家的文化习俗，它可以开拓海外市场并提高产品的知名度，最终成为缔造中国名牌的良好因素。根据国际惯例，包装上的字必须是英文。此外，当产品在国外市场销售时，中文附有辅助的英文名称。它可以提高产品档次并使人们联想起有关时尚和高质量的进口产品。然而，
越来越多的产品和生产商的英文名在包装上出了些问题。
(一)中国消费者对许多包装是英文的产品感到困惑，他对一些既使用英文又使用中文包装的产品、因英文过多地限制中文信息传输而感到费力。
(二)有限的英文水平造成翻译者犯错误或拼写错误，因此产生相反的效果。错误的翻译商标名称不但不能提高品牌的档次，还会使消费者对产品的知识层面和信用产生怀疑。
(三)由于翻译者不理解风俗习惯和社会文化，产品的翻译名称在其他国家又是另一个意思。这严重影响产品的销售和信贷。“白象电池”和“山羊闹钟”在英国卖的不好是因为带有贬义的感觉，在英文里，白象表示无用成为负担的东西，山羊表示狼。
归纳起来，一个简单的商标不仅影响到产品销售，也反映了该国产品的质量和风格。广告在信息时代的今天，它在更广阔、更满意的空间起着更大的作用，传播固定的文化和艺术。翻译的责任是避免陷入文化陷阱和提升良好的国际形象。
云海os商标翻译是个困难和重要的工作。建立在了解产品能力的基础上，翻译者必须看清楚产品在市场上的变化和揣摩消费者的心理。他应当致力于语用学、语言学、民俗学，并研究语言文化、销售、消费者心态、广告和跨文化交流。他也应当坚持将广告的自然性、感应性、审美性和等值性，并了解不同文
化间的差异。翻译者应当选择适当的方法，以实现不同的文化间的交流。从而能帮助国家的产品成功地进入目标国家市场。参考文献
[1]《FOREIGN TRADE LOGISTIC ENGLISH》云海os
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