渠道制胜：周大生珠宝破解品牌困局的营销组合策略分析 渠道制胜：周大生珠宝破解品牌困局的营销组合策略分析
【摘 要】中国珠宝首饰行业正处于一个快速开展时期，国际知名品牌和香港珠宝品牌的强势进入，使得国内的珠宝首饰市场竞争不断加剧，国内珠宝品牌的生存空间被进一步压缩。本文主要通过对目前国内珠宝首饰市场现状和国内珠宝品牌面临的困局分析，结合周大生珠宝应对困局所用的营销组合策略，针对国内珠宝品牌突破品牌困局的方法策略进行了探讨，提出了相应的建议，希望能为国内珠宝品牌的运营提供参考依据。 【关键词】品牌困局；营销组合策略；渠道
随着改革开放进程的加快，我国国民经济进入飞速开展时期，居民人均可支配收入不断提高，我国珠宝首饰行业呈现了高速开展的态势。根据中宝协统计，中国珠宝首饰行业2021年销售总额为2500亿元，2021年更是到达2795亿元。据中国珠宝玉石首饰管理中心估计，中国将在2021年成为世界上最大的珠宝消费市场。
从市场分类看，国内珠宝行业高端市场，主要被卡地亚、梵克雅宝、蒂夫尼等国际珠宝巨头
所垄断；品牌战争主要集中在占据市场主要份额的中端市场，主要竞争品牌有香港的周大福、周生生、六福珠宝和内地的老凤祥、老庙黄金、潮宏基等；而低端市场那么是呈现百家争鸣的情况，众多的中小品牌在低端市场血拼。从整体销售情况来看，2021年珠宝首饰行业中占据销量前三位珠宝首饰零售商分别是周大福、潮宏基、老凤祥，他们的零售额合起来也只能占到全行业销售额的14.03%，行业集中度仍然偏低，未出现具有垄断地位的品牌。
经过了近十年的开展，周大生珠宝已经成为山东省及周边地区的强势珠宝品牌，并在华北、西北地区形成了规模，正满怀雄心的向打造全国性的珠宝品牌目标前进。但随着市场的不断开展，竞争的加剧，周大生珠宝也因此陷入了品牌开展的困局。
贝壳纸 1〕产品同质化严重
在中端珠宝市场，各种珠宝首饰品牌扎堆，产品同质化的严重，造成消费者只能接纳有限的几个珠宝品牌。黄金、铂金、钻石的价格逐步走向透明，企业议价空间小。
2〕品牌竞争加剧
香港周大福、周生生等珠宝品牌的强势进入和国内几大珠宝品牌的快速扩张，使得国内中端珠宝市场的竞争日益加剧，特别是国内珠宝品牌承受的压力越来越大。
3〕受国内珠宝品牌推广误区影响
国内一些珠宝品牌推广进入误区，进行品牌加盟时，在终端形象设计上抄袭严重；同时为了争取加盟商，对加盟的门槛不断降低，缺少对加盟商的筛选，导致终端店面销售额得不到保障，加盟商不赚钱，消费者也不买账，在很大程度上对周大生珠宝品牌开展造成冲击。
针对这种情况，周大生珠宝进行了深入的市场调查，并对珠宝销售终端市场进行了详细的分析，最后制定了以渠道策略为核心的营销组合策略：在打破产品同质化竞争的同时，通过建立一个成熟的连锁店运营管理模式，吸引各级优秀的经销商，快速的在全国范围的珠宝首饰市场建立自己的渠道，建设第一家覆盖全国珠宝首饰市场珠宝品牌。 1〕产品策略
亿万像素 针对产品同质化严重的问题，周大生珠宝从两个方面产品策略进行了改良。
冷冻水产品 一是，通过市场调研了解细分市场的具体需求，生产出细分市场中的优势产品，满足子市场的消费者的同时带给自己一定的利润。如生产专门针对收藏的名品典藏、盛世金典系列产品等。
二是，通过自主创新和优势技术，生产出自己独一无二的产品，树立公司品牌产品创新和技术领先的形象。如引入全球钻石切割最新技术百面切工钻石技术，生产百面切工钻石饰品。
2〕价格策略
①本钱导向定价法
对于素金类产品定价，周大生珠宝当日金价加上工费的本钱定价方式，通过工费的区别展现自己在珠宝首饰制造工艺上的优势。
②需求导向定价法
对于镶嵌类珠宝首饰，周大生珠宝那么是根据不同顾客的需求，设计的款式和原料来标定价格，彰显自己自主创新能力和最新工艺技术，同时通过导购员沟通来到达与顾客共赢。
3〕渠道策略
针对自己面临品牌困局，周大生珠宝做出了在渠道策略上做出突破的决策，通过对全国珠宝市场渠道建设上的突破来带动周大生珠宝的品牌突破。
①渠道建设
抗石击涂料
根据现状，周大生珠宝重新调整了自己渠道建设策略，制定了渠道建设三步走的方案：
第一步是通过对自己过去珠宝连锁店运营经验进行归纳总结，同时借鉴国际成熟珠宝品牌的连锁运营管理方式，整理出周大生珠宝自身的珠宝连锁运营管理模式。
第二步是通过自身珠宝连锁运营管理模式的成功经验，吸引优秀的经销商，并用严格的标准来评估和检测经销商的资质，对于不符合条件的经销商坚决不予受理，确保经销商的质量和连锁运营的质量。
第三步是周大生珠宝品牌影响力大小，以地域为标准，将中国珠宝市场细分为四大子市场，并以颜加以区分，做出“四〞战略地图。
红区域――为周大生珠宝品牌强势的区域，珠宝连锁店从数量到经济效益都有很强的优势，此区域为稳定开展，加强纵深。
紫区域――为周大生珠宝品牌在区域拥有较好的积累，但相对其他品牌并不占绝对优势，这是目前周大生珠宝需要加强投资、重点进攻的区域。
绿区域――品牌已有一定的根底，但是相比强势品牌仍处于弱势阶段的区域，这是周大生珠宝下一步的进攻目标。
蓝区域――品牌影响力相对薄弱，需要周大生珠宝积极开拓开展的区域。
②渠道管理
对于周大生珠宝的经销商，在其加盟之后，利用自己成熟的连锁运营管理模式，使加盟连锁店能在较短时间能步入正轨，实现盈利。同时，针对资质不同的经销商，周大生珠宝提供不同的店面开设标准与培训、业务指导、日常检查、产品运营监督，如出现不良状况时，还将为加盟店提供适合的帮助，以实现加盟店扭亏为盈，保证经销商的积极性和信心。
同时推出了许多效劳：如制定“零距离、保姆式〞体恤关心方案，为经销商做市场拓展提供专业化、实用性的效劳；开展终端效劳人员“微笑效劳之星〞评选的举措，在消费者中树立了良好的品牌形象；与哈伯逊等珠宝连锁管理机构合作，针对经销商推出不同层面的培训方案，即有帮助经销商提高经营管理水平的培训，也有针对终端店面店长和营业员，为加盟店的良好运营起到了积极的作用。
4〕促销策略
①广告促销
针对自己的产品定位和公司的形象，周大生珠宝选择正处于转型上升期的林志玲作为其品牌形象代言，通过林志玲外在美和内在美合二为一的形象，完美的诠释了周大生珠宝的“因爱而美，为爱而生〞的品牌形象。
②终端店面促销
终端市场的竞争性剧烈，周大生珠宝在终端提出买“购钻石送彩金、购钯金送黄金〞、“购铂金送钯金、购钻石送黄金〞等搭配销售模式，拉动市场的潜在消费需求。
通过营销组合策略及优化，特别是通过渠道策略对销售渠道进行快速扩展，周大生珠宝以每年超过200家门店的速度快速增长。2021年全国的珠宝连锁店铺突破2000家，成为全国第一家珠宝公司突破2000连锁店的领头羊，成为中国珠宝零售业十大品牌，并在2021年入选亚洲品牌500强。
综上所述，国内珠宝首饰品牌要从剧烈的竞争中谋得一席之地甚至更进一步成为全国珠宝品牌，必须通过认真的调研和分析，出自己的优势和市场时机，以点破面，才能够有更大的开展。
【参考文献】
【1】2021-2021年中国金银珠宝首饰行业市场深度调查研究及开展环境分析报告[R].中国行业咨询网，2021，3. 精馏塔填料
【2】李先国.营销师[M].中央播送电视大学出版社，2006，8.
【3】张栋.中国珠宝产业终端现状研究[M].海天出版社，2021，9.
[：谢庆云]
豫公网安备41160202000603
站长QQ:729038198
关于我们
投诉建议