的全球化扩张简直是⼀场灾难
在中国绝对算是最受欢迎的即时通讯应⽤，没有之⼀，这也让有了进军全世界的雄⼼，2012年秋天，这家中国社交媒体巨头的⼀位⾼管充满信⼼的说：“有很⼤潜⼒实现全球化。” 显然，腾讯不是那种只说不做的公司，⼀旦有了计划，他们就会付诸⾏动——从2012年开始，市值⾼达1970亿美元的腾讯就开始着⼿准备的全球化扩张，他们希望依靠在海外市场获得成功。⾸先战略性地选择了⼏个国家，并向这些国家部署分派了市场营销团队，他们在Facebook上做⼴告，希望能够吸引全世界年轻⼈的注意，还在不少名⼈⾝上砸钱，想让他们能带动粉丝使⽤。 2013年夏天，腾讯与阿根廷球星莱昂内尔·梅西签约代⾔，梅西出现在了⼀系列线上和电视⼴告上，其中⽗亲节在巴西推出的⼴告也取得了⼀定效果。
梅西在全球有着巨⼤影响⼒，他出现在巨⼤的⼴告牌上，旁边是的品牌⼝号“我们热爱，我们分享，我们（We love,We share. WeChat）”——就像下⾯这幅在⾹港推出的⼴告牌⼀样：
2013年7⽉，莱昂内尔·梅西的⼴告牌在⾹港亮相
在梅西之后，2013年底和另⼀位巴西⾜球明星内马尔签约代⾔。要知道，⽆论是在南美洲，还是在东南亚地区，当地⼈对⾜球是⾮常热衷的，因此随着签约了全世界最著名的两个⾜球巨星，希望能够在这两个地区加⼤市场推⼴⼒度。⽽在其他认为重要的市场⾥，他们同样签约了不同的名
陶瓷添加剂⼈，想通过明星效应迅速打开品牌知名度，⽐如印度。印度移动市场正在转型阶段，数千万印度⼈将抛弃落后的功能⼿机⽽选择智能⼿机，腾讯做了⼀件典型的“宝莱坞”事情。
针对海外⽤户，很快加⼊了⼀堆新功能——这招在中国⽤户⾝上很有⽤——⽐如社交游戏和品牌。相⽐于在中国市场内推出的数百项功能，海外版内部功能还是⽐较少的，不过，腾讯对海外版有⼀个⽐较清晰的定位，那就是要和极简设计的 WhatsApp 不⼀样。除了给⽤户提供便捷的线上消息通讯服务之外，还希望让海外⽤户享受到更多其他有趣的事情，⽐如⽀付，下载让对话变得更有趣的动漫表情贴图。
然⽽，上所有的功能，腾讯采取的各种聪明“花招”，最后却都失败了。在班加罗尔的公交车上，在⾥约热内卢的海滩上，你会看到很多⼈使⽤WhatsApp和Facebook Messenger。年轻⼀族们熟练的在上畅聊，情侣们在Instagram上秀⾃拍。
⽽在海外⼤费周折的，似乎急需要到⼀个灵魂。经过三年的全球化推⼴，在海外并没有获得他们所期望的效果。
数字不会说谎。如果你看下安卓应⽤商店Google Play免费App应⽤排⾏榜（根据知名App分析公司AppAnnie收集的数据），你会发现在巴西甚⾄⽆法跻⾝前100名，印度也是如此。（⽽在这两个市场上，腾讯花了很⼤成本进⾏市场推⼴）
⽽Facebook旗下“三剑客”——WhatsApp，Facebook原⽣应⽤，Facebook Messenger，却排名印度安卓应⽤下载的前三名。在巴西，Facebook应⽤也跻⾝前四名，另⼀个是图⽚分享社交应⽤Instagram。
Facebook的碾压
印度尼西亚，是腾讯公司想要⼤⼒推⼴的另⼀个重要市场，然⽽⽬前的成绩同样不尽如⼈意。从2013年开始，腾讯通过与当地媒体巨头合作进军印尼市场。
碾压它：Facebook⾸席执⾏官马克·扎克伯格⼿下三个有三个最⼤的社交⽹络，好吧，如果算上Instagram，四个
碾压它：Facebook⾸席执⾏官马克·扎克伯格⼿下三个有三个最⼤的社交⽹络，好吧，如果算上Instagram，四个
烷基叔丁基醚“腾讯总裁刘炽平表⽰，之所以要和本地企业合作，是因为腾讯需要使⽤更多有实际经验的本地化⽅法去接触更多当地⽤户。”此举显然取得了⼀定效果，在印尼每天会新增9万名⽤户。
不过，这场竞赛还没有结束。
让腾讯万万没有想到的是，如今在印度尼西亚最受欢迎的安卓即时通讯应⽤竟然是BBM，是的，你没有看错，⿊莓旗下的即时通讯应⽤。Facebook排名第⼆，WhatsApp排名第四，Facebook Messenger排名第五，这次挤进了前100名，但名次惨淡，只排名97位。
“不管是WhatsApp，还是，这种聊天App应⽤都具有所谓的⽹络效应，也需要据此来驱动⽤户使⽤；如果你的好朋友是⼀款特定聊天客户端的⽤户，那么你也很可能会使⽤同⼀种应⽤或服务和他们保持联系，”萨拉·马休斯说道。她是美国安卓应⽤商店开发商Jana公司的内容营销经理助理，该公司主要定位新兴市场。“这就是为什么BBM在印度尼西亚依然是最受欢迎的聊天App的原因，即便⽤户不
再使⽤⿊莓⼿机⽽选择安卓⼿机，但是他们还是喜欢使⽤这款软件，因为它已经先⼊为主地捕获了⼀批社交⽤户。”
在绝⼤多数海外国家，Facebook也是受益于较早地捕获了⼀批社交⽤户。
“我们看到，在中国⼏乎⽆处不在，因此这场竞争还没有结束，但想要获得更多国际⽤户并不容易，因为在海外市场，的竞争对⼿已经有了先发优势，他们已经构建了强⼤的⽤户⽹络。”萨拉补充说道。
在iPhone⼿机上的截图
腾讯从来没有官⽅发布过⾮⼤陆地区或某个特定国家的活跃⽤户数，根据该公司⼀季度财报数据，这款App应⽤的总⽤户数量为7.62亿⽉活跃⽤户。但⼏乎可以肯定的是，在海外市场⾥，没有在⼀个国家超越WhatsApp和Facebook。
那么，在除中国之外，有没有明显占据那个国家的市场呢？根据AppAnnie针对Google Play的排名显⽰，在马来西亚，⽬前是排名第五的最受欢迎App——依然落后于Facebook旗下三款社交⽹络应⽤和⼀款卡拉OK应⽤。在⾹港，在应⽤商店的排名是第⼋位，不过依然没有超越Facebook。
的梅西⼴告主要定位了15个海外国家，分别是阿根廷，巴西，⾹港，印度，印度尼西亚，意⼤利，马来西亚，墨西哥，尼⽇利亚，菲律宾，新加坡，南⾮，西班⽛，泰国，⼟⽿其。然⽽根据数字营销服务和营销软件⼯具研发公司Ad Age的分析显⽰，腾讯在这些国家并没有获得期望的结果。然⽽，没有在上述任何⼀个国家⾥超越WhatsApp或Facebook。甚⾄在某些国家，⽐如泰国，连Line也没有竞争得过，换句话说，在海外市场，不仅仅被马克扎
Facebook。甚⾄在某些国家，⽐如泰国，连Line也没有竞争得过，换句话说，在海外市场，不仅仅被马克扎克伯格碾压。
现在，对于中国最⼤的互联⽹公司之⼀来说，是时候该回到原点，看看该如何重新赢得世界了。
对症下药：为什么（和⼤多数中国App）国际化之路不顺畅？
所以问题来了，为什么腾讯下了那么⼤⼯夫，投⼊了如此⼤的成本，但是却⽵篮⼦打⽔⼀场空呢？如果你深挖原因的化，的确有⼏个问题能够引起我们的深思。⼴⽽⾔之，腾讯在国际化业务拓展时所犯的错误，其实存在⼀定的共性，很多中国企业在进⾏海外扩张时其实也很容易犯类似的错误。
⾸先，缺乏先发优势。
决定国际化扩张的时间⼤约是在2012年之后，此时全球即时通讯应⽤市场划分已经成型了，特别是Facebook借助⾃⾝全球化优势已经占领了很多国家市场。腾讯此时不得不选择成本昂贵的“明星效应”营销策略，希望以此推动海外市场，然⽽海外市场的反应却平平，让腾讯⼤失所望。实际上，如果你的好朋友们都使⽤⼀款聊天应⽤，那么你⼗有⼋九也会随波逐流；⽽如果你的好朋友们都不⽤⼀款聊天应⽤，不管你多喜欢梅西，多喜欢内马尔，想必也不会⽤它吧。
在国际化扩张时，绝⼤多数国家的即时通讯市场已经被其他聊天应⽤给占领了，此时再想个个攻破，难度可想⽽知。⽐如在印度尼西亚，占市场统治地位的即时通讯App是BBM，⽽在美国，毫⽆疑问是WhatsApp。实际上问题的核⼼都是⼀样的：每个⼈的好朋友们都已经习惯使⽤⼀款聊天App了，⽽这款App并不是。
天安门⼴场上拥挤的⼈
其次，在中国市场能成功，并不代表在国际市场也能成功
第⼆个失误之处，就是没有给⽤户提供⼀种“⽆法抗拒的理由”，吸引他们放弃其他聊天App应⽤，转⽽使⽤。
在中国市场，腾讯没有犯过类似的错误。实际上，在早期中国市场的主要竞争对⼿是另外⼀款腾讯旗下的消息应⽤：QQ，不过QQ其实算不上的真实竞争对⼿，因为它主要应⽤在桌⾯PC设备上，⽽的主战场则是移动领域，之后腾讯迅速把从⼀款简单的即时通讯App变成了⼀个⽆⽐强⼤的移动平台，从订匹萨到打游戏，中国⽤户⼏乎能⽤做任何事情。
显然，在的发展规划⾥，腾讯更看重中国国内市场。
最典型的，就是国际版的每项功能服务似乎总是⽐国内版晚半拍。即便是到现在，2016年即将过去⼀半的今
最典型的，就是国际版的每项功能服务似乎总是⽐国内版晚半拍。即便是到现在，2016年即将过去⼀半的今天，美国⽤户还不能在上预订⾷物，也不能给Uber下单，或是控制家⾥的智能电视机。要知道，如今距离迈出国际化的第⼀步已经过去四年时间了，相⽐于国内版，全球版依然是⼀个苍⽩的外壳。
坦⽩说，我们其实也不能责怪腾讯更“偏袒”中国市场，毕竟国内有着庞⼤的市场规模，也⼗分享
受在中国市场取得的成功，⽽且，腾讯在中国可以轻松和其他（公司的）业务进⾏整合，⽐如移动游戏。然⽽，如果想要实现在中国市场的卓⼈成就，实现各种强⼤的功能，意味着腾讯需要和全世界的企业进⾏沟通谈判，建⽴合作关系——可以肯定的是，这需要投⼊⼤量精⼒和成本。
显⽽易见，在的开发规划⾥，他们肯定会把中国市场放在⾸位。如果你看到在其他国家市场⽐中国更加成功，那简直就是个“⼤新闻”了，要知道，假如说中国版是个有⾎有⾁的⼈，那么国际版就像是个剥去⽪⾁的⾻骼架。
在中国，你能⽤轻松购买⼀杯咖啡，但是如果能在全世界任何⼀家咖啡店买咖啡，难度不⾔⽽喻
测绘工具
最后，的本地化做的也不尽如⼈意
之所以能在国内⼤获全胜，主要原因就是腾讯⾮常熟悉中国市场。要知道，腾讯旗下的QQ拥有数⼗年的⽤户数据，加上腾讯在移动游戏⾏业的统治地位，让他们掌握⼤量⽤户移动习惯信息。相⽐于其他服务提供商，腾讯更清楚中国⽤户需要⼀款什么样的聊天App应⽤，所以，他们恰到好处地推出了，慢慢地，从⼀款有趣的社交⼯具变成了⼀个“⼀站式”移动中⼼，⼏乎覆盖了⽤户⽣活的⽅⽅⾯⾯。
滤波装置
但是在进军国际市场时，腾讯似乎并没有在上花太多⼼思，正如前⽂所提及的，全球版App所提供的功能⼏乎不能和国内版同⽇⽽语，⽽其中还有⼀个⼤败笔，就是腾讯并没有认真地、有针对性地考虑过当地市场⽤户的需求。电冰箱保护器
就拿美国⽤户为例吧，想象⼀下如果我⽼婆在上发了⼀张有趣的图⽚，我可能会希望把它转发到Twitter上，让我的粉丝们也乐呵乐呵。对于美国⽤户来说，这是⼀种在即时通讯应⽤⾥处理图⽚的普遍做法，但到⽬前为⽌，我可以说，美国版⾥还没有这项功能。我只能在⾥分享图⽚，或是把这个图⽚加⼊到⾃⼰的收藏⾥，仅此⽽已。
还有另外⼀个反⾯教材，那就是表情贴图。在对话过程中，允许⽤户购买下载表情包，但很明显的是，的表情包似乎都只是为中国⽤户量⾝定制的。美国⽤户很难在⾥搜索到和他们⽂化息息相关的表情贴图，⽐如棒球，橄榄球，独⽴⽇，等等。然⽽如果你搜索春节，⾥的表情包则会变得丰富多彩。不仅如此，除了美国市场之外，其他市场也有类似的问题，⽐如巴西，如果你搜索当地最著名的狂欢节表情包，搜索结果显⽰为空，还有搜索斋⽉这些穆斯林⽤户常⽤的节⽇表情，也搜索不到。
假设说，没有把美国看做是最重要的海外市场还情有可原（毕竟美国市场竞争太过激烈），但巴西肯定是重点关注的市场吧，当然还有印度尼西亚。
切纸刀片
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