专业班级：市场营销091班 学生姓名：郭良 指导老师：郑军婷 (陕西科技大学管理学院 陕西 西安 710021)
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摘要：牙膏是日常生活中必不可少的日用品，随着人们生活水平的提高，消费观念的变化，对于洗化用品的要求也越来越严格。每个人都希望自己的牙齿非常洁白健康，因此每天刷牙是必须要做的事情。所以说牙膏的的需求量和使用量是非常庞大的。它的市场之大，消费量之多是让无数厂家都想进入的。因此，整个牙膏行业的竞争压力也是非常大。目前国内市场上常见的牙膏品牌多达十几种，所以对于一个牙膏生产企业，想要在这个行业立足下来必须有一技之长，还得有特定的营销战略。这次就以云南白药牙膏为例来分析它的竞争策略。
关键字：云南白药牙膏，市场定位，营销策略，竞争策略
Yunnanbaiyao toothpaste on competitive strategy analysis
ABSTRACT: Toothpaste is an essential commodity of everyone’s daily life, as people's livin
g standards and the changes in consumer attitudes, the requirements for cleaning products have become increasingly stringently. Everyone wants their teeth to be white and healthy, so daily brushing is a must. So the demand for toothpaste is a very large amount. It is to say, It's a very large market, and the consumption is too much .so many manufacturers want to enter it . Therefore, the competitive pressure .of the toothpaste industry is very high. Nowadays there are a dozen brands of toothpaste in the domestic market, so for a toothpaste manufacturer, If you want to take a place in this industry, you must not only have the base skills, but a specific marketing strategy. Now we take yunnanbaiyao ,for an example to analyze this industry `s competitive strategy.
KEYWORDS: Yunnanbaiyao toothpaste,Market positoning,Marketing strategy,Competitive strategy
一、牙膏行业的现状分析
目前市场上的牙膏品牌非常之多，竞争也非常激烈。消费者对于牙膏品牌的认识主要集中在几个大的品牌之中。而其占据的市场份额很大，对于许多新品牌的牙膏从购买和使用的 水垢过滤器人来说都是非常少的。目前整个牙膏行业形成了以佳洁士、高露洁、中华牙膏为主导的消费格局，而黑人、冷酸灵、田七、纳爱斯、云南白药牙膏则属于第二集团。它们的市场占有率仅次于前面三个品牌的牙膏。对于舒克、fe牙医生、竹盐牙膏来说由于在市场推广和价格方面的原因，其市场占有率很小。大部分消费者对其很不了解。而占有率最低的则是舒适达牙膏，因为这个牙膏属于新品牙膏上市的时间不长，目标市场的为主推抗过敏牙膏，且定价不菲，因此这个牙膏的市场占有率很低。
二、云南白药牙膏的市场定位
云南白药牙膏主要的卖点在于其中的云南白药成分，作为一个国内家喻户晓的品牌。其目标在向消费者树立云南白药牙膏的独一无二性，因为牙膏中含有的云南白药成分属于国家保密配方，有着百年的传统，使得消费者对其的信任度大大提高。同时也力求打造出本企业在继承中国中医药传统方面的新突破。
2、产品功能定位
云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。云南白药牙膏立足于解决有空腔问题的消费体，由于现在人们生活节奏加快，空腔上火，牙龈肿痛等问题层出不穷，而且许多人又没时间医院接受正规的。而云南白药牙膏正式以牙膏为载体，帮助人们平时预防和解决口腔问题，因此受到了消费者的青睐。 3、目标消费体的定位
云南白药的目标顾客主要集中在有口腔问题中老年人身上，和追求牙齿美白的消费者上。
中老年目标市场：由于中老年人的口腔问题相比年轻人来说比较严重，云南白药的理疗型牙膏特含有云南白药活性成分，可以有效的解决这一问题。
追求美白的消费者：云南白药的护理型牙膏主要侧重于美白效果，她针对男女消费者设计出两款类型的牙膏，一种是针对女士的美白牙膏，里面特含一种香料成分。一种是针对抽烟的男士，能够有效的去处烟渍等问题。
4、产品的市场定位
云南白药牙膏主要推广的是其理疗型和护理型牙膏，从目中意义上来讲可以归纳到保健品的行列当中。所以它的市场定位在中高端的产品，因此价格还是比较高的。
机房环控三、营销策略
1、产品策略
云南白药牙膏的独特性在于其牙膏中含有云南白药的活性成分，在推向市场的时候瞄准了目标市场的需求，运用其特有的优势来进行产品的定位和开发，不同于市场占有率很高的佳洁士，高露洁、中华等牙膏。将牙膏定位于解决口腔问题的护理型产品，有利于很快的占领目标市场。同时避免了于传统牙膏行业三巨头的正面竞争，实现了企业的价值。
2、定价策略
云南白药牙膏的定价较高，是由于产品定位在中高档牙膏产品当中，比起佳洁士、高露洁牙膏的高端产品以及舒克、竹盐等牙膏，云南白药牙膏的定价稍微要高，但比起安利、舒
适达等高端牙膏、其市场定价则比较低。力求在这二者之间寻求平衡，云南白药牙膏的平均定价在20-30元之间，这里面原料成本占据很大一部分的比例。因为其选材上乘，云南白药活性成分、法国留兰香、巴西橘玫等材料都是比较贵的，所以就性价比来说，云南白药牙膏的定价比较合理。
3、广告策略
云南白药牙膏在广告中重点强调其“云南白药牙膏、国家保密配方”，在对外宣传中紧握“国家保密配方”这支尚方宝剑，以白药的独有性、药性的广博性、药效的准确性，赚足了消费者的信任感。为其20余元的高昂价格到了有力的支撑，彻底改变了消费者对于牙膏的固话思维聘用濮存昕等知名人士在央视进行广告宣传，获得了巨大的成功，使得产品的知名度迅速上升。
4、渠道策略
云南白药牙膏主要借助的是连锁药店的来进行销售，这是药企最擅长的销售策略，同时也比较符合牙膏保健品的功效定位。于此同时云南白药牙膏在各地积极寻代理商，使得其
产品在各大卖场、超市都能见到。可以使牙膏产品的覆盖范围较广，用这样的销售策略来推销云南白药这种“非传统牙膏”，取得了不错的效果。
四、未来竞争策略
对于云南白药牙膏来说，其在整个牙膏行业来说应该属于第二集团，属于市场市场挑战者地位，所以它应该进行以下的战略。
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1、确立战略目标和竞争对手
云南白药牙膏定位于中高端消费者用户，和一般的普通牙膏不具有可比性，其目前的主要竞争对手有，佳洁士、高露洁的高端护理牙膏、舒适达牙膏、舒克、竹盐牙膏。但在抗过敏疗效方面只有舒适达牙膏能真正与其竞争，舒适达牙膏和云南白药牙膏的出身很相似都是药企，因此云南白药牙膏在从医药渠道营销时应该借助其强大的品牌营销力。把医药营销这个渠道做好，可以有效地防止舒适达牙膏抢夺市场。
2、保护现有的市场份额，做好挑战应对战略
主板清洗液 云南白药牙膏应该立足自身的优势地位，不断巩固和提高高端保健牙膏的行业标准，做的行业标准的制定者。积极发现顾客的新需求，开发新的产品（例如，云南白药牙膏目前推出的新品是专供吸烟人士用的牙膏），与此同时，云南白药牙膏还要不断的从广告、促销等手段努力，不断瓜分其它高端牙膏的市场份额。
3、特定的营销战略
云南白药牙膏在不断完善现有的营销渠道同时还可以通过与其云南白药产品做到联合捆绑销售，可以借鉴宝洁和联合利华的模式，凡是购买云南白药的产品（云南白药牙膏、云南白药洗发水、云南白药牙刷）达到一定的额度就可以享受一定的优惠，这样可以有效地调动消费者的购买欲望。
同时作为药企，可以和医院和药店进行联合，努力借助医院这个资源，通过与医院进行一系列的合作，让医生为有口腔问题的患者主要推荐云南白药牙膏，这样效果非常好。同时在连锁药店设立云南白药产品专区，利用强大的品牌优势销售云南白药牙膏。
参考文献
(1)蓝海林.《企业战略管理》.科学出版社.第一版[M]2011
(2)柳叶《“十一五”期间中国牙膏市场发展态势与“十二五”投资战略规划报告》.2010
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