路虎、李宁、波司登、东阿阿胶品牌发展历程

路虎、东阿阿胶、李宁、波司登品牌发展历程

一、路虎品牌发展历程

1. 形象：从“英国皇家座驾”、“硬派越野”、“真男人开的车”到“印度车”、“修不好的路虎”以及“伪豪车”

2. 硬核客户：英国女王伊丽莎白二世、乔治小王子、丘吉尔八十岁的生日礼物、玛格丽特·撒切尔、玛丽莲·梦露、贝克汉姆

3. 植入：电影《速度与激情8》——路虎卫士、电影《赤焰战场2》——路虎揽胜、电影《碟中谍3》——路虎发现、电影《湄公河行动》——路虎卫士、2009年热播的国产电视剧《蜗居》

4. 产品：

固定篮球架

品牌	品牌系列		创立时间	价格（万元）	广告语	定位
卫士（DEFENDER）	卫士		1948年（原路虎品牌，1990年更名，2016年停产，2020年重新上市）	暂无	Go beyond力矩电机控制器	接线排最硬核的越野气质
揽胜（RANGE ROVER）	揽胜		1970年	122.50-321.30	上无止境，巅峰从此入境	追求豪华属性揽胜极光主打女性市场
	揽胜运动版		2005年	90.48-183.80	挑战极限，征服世界
	揽胜极光		2010年	35.58-50.58	耀目，更耀全地形
	揽胜星脉		2017年	57.28-87.88
发现（DISCOVERY）	发现		1989年	66.98-83.78	智者无疆	在一定豪华感上更具有探索精神
发现（DISCOVERY）	发现神行	发现运动版	2014年	35.68-45.58	世界等你来发现	在一定豪华感上更具有探索精神
神行者（Freelander）	暂无		1997年（2015年停产）	45.80-48.80（停售）	心不妥协，行不受限	以中小型、平价4DW市场为需求

5. 发展：

·1948-1949年，诞生

·1948年，罗孚汽车公司创立路虎品牌，第一辆路虎车型Series I亮相于阿姆斯特丹车展后就开启了路虎品牌发展的辉煌历史。这款车凭借可靠、实用等优势受到消费者的广泛欢迎。

·1950-1979年，繁荣

·1950年，路虎品牌就已经产出25万辆汽车，这也成功奠定了其在汽车行业的地位。路虎品牌的产品已经成为越野车的代名词，甚至英国首相都使用路虎的车型。

·1953年，路虎系列I长轴距版车型问世

·1956年，牛津与剑桥大学毕业生驾驶路虎系列I车型完成从伦敦到新加坡的探险之旅

·1958年，路虎系列II车型问世，设计精益求精

1970年，第一代路虎揽胜双门车型（经典车型）正式上市销售，凭借在奢华感、动力性能和越野性能等方面的优异表现，诞生之初就成为时代的象征，并获得诸多荣誉。

·1971年，路虎系列III车型上市

·1972年，揽胜横渡达连湾，完成18,000英里（28,970公里）跨越美洲探险活动

矫姿带

·1974年，路虎退出美国市场，利兰公司被英政府收购

·1976年，罗孚公司并入国营的利兰集团，路虎品牌生产出第100万辆车型，成为另一个里程碑。

·1978年，为了管理日益庞大的业务，路虎公司成立，成为罗孚集团下一个独立的公司，同时原本生产路虎的Solihull工厂也成为路虎公司的大本营，而罗孚汽车的生产线则迁往Oxford。

·1979年，揽胜夺得首届巴黎-达喀尔拉力赛冠军（1981年再次夺冠）

·1980-1986年，下滑

·1980年开始，路虎车的销售量在全球的竞争压力日益升高之际节节滑落

·1981年，路虎正式开启与“骆驼杯”的传奇合作伙伴关系

·1981年，揽胜四门版车型揭开面纱

·1986年，路虎的全年销售量仅为19195部，是路虎三十余年中的最低纪录

·1987-2014年，崛起

·1987年，揽胜年度销售量首度超过2万部，并且代表路虎重返美国市场

·1989年，路虎品牌第三款车型——Discovery发现上市销售，其目标是推出适用于成长中家庭/休闲用途的、中等价位旅行车，迅速赢得高档SUV的美誉

·1990年，路虎“Landie”重新上市，正式更名为卫士，而路虎就只是车厂的品牌名称

·1994年，德国宝马出资买下罗孚公司之后不久，推出揽胜第二代车型

·1997年，以中小型、平价4DW市场为需求的全新路虎Freelander神行者面世，搭载全新

创新技术：陡坡缓降控制（HDC），再次将路虎品牌的DNA提升到新的SUV水平

·2000年，福特以27亿美元将路虎纳入麾下，路虎从宝马集团脱离出来，其品牌、产品型号等仍保持相对独立，然后与之前就持有的捷豹合并成了捷豹路虎公司

·2001年，第三代揽胜车型发布，配备全独立空气悬挂系统

·2004年，Range Stormer概念车亮相，展示揽胜高性能三门版车型构想

·2004年，第三代发现于纽约车展震撼发布

·2005年，推出路虎第5个铭牌——揽胜运动版

·2006年，神行者2代耀世登场，为首款在英国哈利伍德工厂投产的路虎车型

·2007年，路虎LRX概念车亮相，揭示品牌全新中型豪华SUV设计语言新方向

·2008年，福特公司因金融危机，23亿美元将捷豹路虎出售给印度塔塔品牌

·2009年，第四代路虎发现耀目登场

·2010年，捷豹路虎中国正式成立，总部位于上海

·2010年，中型豪华时尚SUV——路虎揽胜极光全球首发，主打女性市场

·2012年，第一辆采用全铝车身架构的SUV——第四代揽胜车型发布

·2012年，捷豹路虎与奇瑞公司在中国东部合资建厂

·2013年，全新一代揽胜运动版在纽约车展惊艳亮相

·2014年，发现Vision概念车发布，揭示全新发现家族设计愿景

·2014年，豪华中型全地形SUV发现神行面世，采用5+2座椅布局设计

·2015-至今，老化，质量差，路虎失去公信力，陷入塔西佗陷阱

·2015年，路虎汽车节节高升的销量势头戛然而止，其5月份的销量同比下降了32%，从1万余辆变成了7000余辆，就在这一刻走入了抛物线的下半场

·2015年，合资建厂使路虎多款车型售价大降，反而让不少消费者感觉路虎其实是个伪豪车，

买路虎的热情也随之下降

·2015年，经典的神行者系列在路虎的品牌整合战略下消亡，如今全新的神行者已被归入发现品牌下，换命名发现神行

·2015年，路虎官方宣布将于2015年底前关闭其位于英国本土的路虎卫士生产线，退出欧洲市场

正弦波信号发生器

·2015年，国产极光上市没多久，央视就在315节目当中曝光了路虎9AT变速箱出现严重质量问题，而路虎也被迫与压力，在315之后对极光车型实施召回，有的车主表示自己换了2次变速箱仍然是故障频发，而路虎一口咬定变速箱故障是因为用户操作问题，路虎的这一次公关失误使得路虎的口碑急速下滑

·2015年，全球仅限量一台的第200万辆路虎卫士特别版车型——"卫士2,000,000"——在慈善拍卖会上拍出40万英镑的高价

·2016年，最后一台卫士车型下线

·2016年，捷豹路虎又针对存在质量隐患的车型进行一次召回，其中包括部分国产极光车型

·2018年，捷豹路虎又针对路虎、捷豹车型的质量问题进行了一次召回

·2018年，路虎迎来了危机，其在18年第三季度（10-12月）出现了40.6亿美元的亏损，因为这样的亏损，导致路虎的股票暴跌，一度下跌趋近10%，其信用评级甚至被下调过，那个时候的路虎一度被传出要被卖出的消息

·2019年，捷豹路虎宣布计划裁员约10%，裁员规模达到4500人，并一直在采取措施降低成本

·2019年，全年路虎品牌销量为396，105台，同比下滑3.8%，在中国市场捷豹路虎全年销量锐减13.5%

·2020年，第一季度，路虎全球销量为8.1万辆，同比下降25.6%

·2020年，路虎品牌通过互联网直播，携手多位银幕明星、商业翘楚和行业大咖，打造路虎揽胜50周年钜制——《揽胜人生》，以五天五集连播的形式，庆祝路虎品牌2020年的“三喜临门”。

6. 问题：

1. 质量和口碑的双重暴击

·近年来，路虎常栖身J.D.Power汽车可靠度指标的后几名。消费者反映：大小毛病共存，维修价格最高，维修时间最长，客户满意度极低。

·在中国销售的路虎也延续了它一如既往的“质量”，有数据显示：两年多来，捷豹路虎在华销量超27万辆，但召回量也超27万辆。

·央视在315节目当中曝光路虎9AT变速箱出现严重质量问题，而路虎也被迫与压力，在315之后对极光车型实施召回

·近日，路虎决定自2020年3月31日起，决定召回部分进口2020款路虎发现系列汽车，共计13辆（第二排座椅骨架的制造工艺不符合要求，造成缺少一个或多个紧固件。）

1.品牌定位有偏差

·在品牌宣传上路虎一直想走的是高端路线，这也是为什么路虎要把自己与英国王室结合起来做营销。

中国的高端人分两种，一种就是像电视剧《蜗居》中宋思明这样的社会精英和高知层面的，另一种则是老百姓口中的“土豪”、“暴发户”一类的。

·路虎在品牌上并没有吸引更多的社会精英和高知层面的这高端人士。相反吸引了土豪，暴发户。因此，在很多大众的认知里，如今的路虎已经被冠上了社会摇的魔力。

2.品牌宣传欠妥

·路虎自身历史本就不是高端豪华车，路虎这个品牌诞生之初就是英国用于农耕的车，其标语LandRover的原意也就是可用于农耕的罗浮汽车。

·路虎经过不断地技术改造和发展，并与英国王室结合，才跻身于豪华越野车行业，成为英国贵族车型的代表。

·2008年，印度的塔塔公司购得捷豹路虎业务。路虎早已成为了印度车，但却还在欺骗消费者，一直宣传自己的英国皇室的专属座驾。真相最终成为了大众的认知，为此品牌形象受损严重。

4. 品牌形象坍塌

·捷豹路虎的印度元素

印度虽是一个古老浪漫多姿多彩的国家，但是在汽车领域的形象非常糟糕。和捷豹路虎的高端血统形成巨大反差，竞争对手们更是利用一切机会，将捷豹路虎和印度紧紧捆绑，稀释了捷豹路虎的高贵属性。

·捷豹路虎的国产化

捷豹路虎与奇瑞在中国合资建厂，使得路虎的多款车型售价大降，同时奇瑞低端形象拉低了路虎的档次，让不少消费者感觉路虎其实是个伪豪车。国产的奇瑞捷豹路虎被抠标的案例依然时有发生，说明在少部分消费者心目中，捷豹路虎国产之后，确实也有高端元素稀释的存在。

二、东阿阿胶品牌发展历程

1. 描述：“贡品”、“滋补国宝”、“药中茅台”、“水煮驴皮”

2. 产品：

产品		时间	价格	功效	目标人
核心产品	东阿阿胶块		1499.00元	增强免疫力、缓解体力疲劳	免疫力低下者、易疲劳者
	复方阿胶浆	1980年	499.00元	气血两虚、头晕、失眠、贫血	不限
	桃花姬阿胶糕	2007年	279.00元	美容、养颜的保健品	高端办公室工作女性飞羽辅助
其他产品	真颜阿胶糕	2008年	399.00元	美容养颜、补血滋阴、润燥	追求时尚的职场女性
	九朝贡胶	2007年恢复生产	389999.00元/375g	血气不足、血虚头晕、面萎黄	不限
	真颜小分子阿胶	2015年	499.00元/30g	养颜养气	注重内服保养时尚爱美女士
	东阿阿胶牌阿胶粉		870.00元	增强免疫力的保健功能	免疫力低下者
	海龙胶口服液		598.00元/800ml	温补肾阳。用于肾阳不足所致的腰酸足软，精神萎糜，面无华。
	东阿阿胶速溶块		329.00元
	阿胶金丝枣		45.00元/280g	休闲零食
	真颜小粉支	2019年	736.00元/700g

3.品牌意义细分：

本文发布于:2024-09-21 05:33:05，感谢您对本站的认可！

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