小覆盖如何有大作为
从2005年到2009年，全国广播电视广告收入从469亿元增长到782元，其中城市广播电视广告收入总额从124亿元增长到176亿元，但其在全国广播电视广告总收入中的占比却从26.54%逐渐下滑至22.52%。由此可见城市电视台在发展中遭遇一定的制约困境。
（一）外部因素
结合城市电视台的生态环境，我们发现制约其发展的外部主要因素有以下几个方面：
首先，城市电视台所在地区的经济发展水平使城市电视台发展具有“天花板”效应。
各地的广告经营情况与其经济发展情况紧密相关，而各地区经济发展水平差距很大，这是影响各地城市电视台广告经营的最重要原因之一。例如，沿海经济发达地区的城市电视台，其广告经营额在全国广告经营额中占据大部分市场份额，各地区板块效应明显。在2008叉车轮辋年上半年投放额排名前20位的城市电视台中，广东省的深圳台和广州台占据了前2位；长三角的浙
江省和江苏省占据了7位，在数量上远高于其他地区；东北地区占了4席，而西部地区只有西安台入围。
其次，中央台和省级台对城市电视台广告经营压力明显。
中央台在节目资源、广告资源、人才资源上都具有其他地方台无法比拟的优势。从央视（次年）黄金资源广告招标上即可见一斑：2009年，92.5627亿元，同比增长15.29%；2010年，109.6645亿元，同比增长18.48%；2011年，126.687亿元，同比增长15.52％。
另外，省级卫视由于是上星频道，其传播价值被越来越多广告商承认，并且其跨区域发展，给城市台带来相当的压力；省级地面频道对省会城市及周边城市的影响也相当突出：2009年，全国广播电视台广告收入781.78亿元，其中省级台365.43亿元，占46.74%。
再次，部分城市中强势报业集团成为城市电视台广告经营的有力竞争对手。
以广州为例：2009年，广州电视台实现广告经营总收入6.34亿元，同比2008年增长2686万元，增幅4.42％；而2009年，《广州日报》日均发行量达188万份，广告经营总额达21.50亿元，连续16年位居全国平面媒体之首；此外当地主流媒体还有《羊城晚报》、《
南方都市报》、《南方日报》等。
从目前情况看，报纸媒体的改革大踏步地走在了城市电视台的前头，在成立集团、上市融资、联合招标和推广招商等方面取得领先。这些报业集团成为城市电视台广告经营的有力竞争对手。
最后，国家广告政策监管对城市台广告经营的影响超过中央台和省级台。
国家行业监督管理机关和一些部委作为广告活动的重要管理者，出台的一系列广告监管政策虽然是针对所有广播电视台的，但由于投放城市台的广告品牌、广告环境都比较差，所以这些政策对于城市台的广告经营的影响要远大于对中央台和省级台的影响。
同时，新兴媒体的发展，为城市广告产业带来更多的机遇与挑战。一方面，新兴媒体的发展，给广告产业带来更多的形式和空间，以手机电视为例：根据国家工业和信息化部数据显示，中国手机用户数量在2010年2月达到7.5亿，中国市场手机普及率的提高给给手机媒体奠定了扎实的发展基础；截至2009年底，CMMB覆盖全国337个城市，用户规模达到1000W；在三网融合和3G的推动下，预计到2010年底CMMB用户规模将达到5000W，手
机电视市场规模将达到59亿人民币；根据艾瑞咨询预测，包边角钢2010年手机广告收入将达到22亿元。 另一方面，以网络媒体为代表的新兴媒体在广告收入上取得了强劲增长，其增长幅度大大超过传统媒体：互联网数据中心（DCCI）发布《2009中国网络广告市场年度数据》显示，2009年中国网络广告营销市场营收规模达到193.3亿元，同比增长13.8%；预计2010年网络广告营收规模将达到235.9亿元，增长率约为22%；面对互联网等新兴媒体的竞争，众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。
（二）内部制约
除了外部环境的制约，城市电视台在广告运营上也存在一些内生性问题，一般来看，主要体现在机制、经营和管理这三个方面。
1、在机制方面：
首先，城市电视台频道往往只侧重收视率的考核，与广告经营直接利益捆绑不够，缺乏经营协同，造成内容和经营脱节；
其次，城市电视台一般采用指定性业绩分配机制，导致成长动力不足，难以促进对增量的开发。
2、在经营方面：
首先，缺乏市场导向。长期的事业单位体制和文化，导致广告业务人员市场开发的主动性及对市场的把握力不足：对内：广告业务人员对电视媒体及产品的了解程度较低； 对外：广告业务人员对广告市场了解度低，尤其表现在对客户需求和竞争对手信息的把握；同时，广告业务人员缺乏对市场的敏感和快速反应，市场开发主动性差，缺少客户开发和服务意识。
其次，广告资源开发不力，广告形式单一。主要是时段广告，即按频道时间段销售的广告表现形式，与栏目及节目几乎没有任何联系；而对于栏目广告和套播广告等则没有充分开发。
再次，从经营效果来看，一方面电视广告的含金量不足。城市电视台优质时段的经营效果往往未体现其该有的价值，经常出现同一时段广告价格有的卖高折扣，有的卖低折扣；另
一方面优质时段的广告品质鱼龙混杂，广告传播环境恶化。广告收入增长不仅要依靠精品栏目，同样需要精品广告做为依托，特别是对主要频道和优质时段的广告内容编排，需要考虑其品质的统一性。目前城市电视台现有的广告结构中，品牌广告和医药广告甚至前后交叉出现，大大影响了该时段整体播出效果。
3、在管理方面：
首先，折扣机制混乱。受体制等因素的影响，城市电视台的广告折扣机制在制定和执行上都存在一定的混乱。例如，某城市电视台折扣权限按职位级别划分，业务人员7折，随职务级别提升折扣权限递增，直至总经理3折，这直接导致客户更愿意直接与高层接触，增加了一线人员的销售难度；同时折扣执行过于混乱，合同中折扣从7折到1折都有出现，折扣超出了既定权限。
其次，考核激励不科学。受事业单位体制因素影响，城市电视台绩效考核往往不公开、不透明，没有统一考核标准，随意性大，考核结果不能客观体现员工贡献，导致缺乏成长动力。
要改变城市电视台广告经营的困境，实现小覆盖有大作为，从体制改革、机制建立和策略提升三个方面提升该广电广告经营。
（一） 在体制改革方面：选择相应的广告经营模式和加强市场研究，建立坚实体制保障
目前城市电视台主要四种广告经营模式:统一经营模式、分散经营模式、混合经营模式和公司化经营模式.
统一经营模式:此模式是城市电台中使用最多的广告经营模式，也是最成功、成熟的模式。具有以下几个特点： 工作规划统一、行政管理统一、广告销售统一和财务管理统一；
分散经营模式:此模式是将广告经营权分散到部分或全部频道，由频道设立自己的广告部，广告中心只具有管理权和审核监督权。其优点是：增加频道积极；其缺点是：增加监管难度；
混合经营模式: 此模式是一部分频道的广告经营权上交，进行统一管理、统一经营，另一部分频道采用公司独立经营的体制：其优点是：体制相对灵活；其缺点是：有可能使公司化运作和频道的发展受到束缚；
沟槽式
公司化经营模式: 此模式尚在探索中，分为相对公司化和完全公司化两种。其中相对公司化的优点是广告经营与市场对接，而缺点则是缺乏自主经营权；完全公司化其优点是经营风险较低，而缺点是容易出现不稳定因素。
上述广告经营模式各有利弊，各城市电视台要结合自身的发展情况和需求，慎重选择相应的经营模式。一般情况下，我们推荐采用统一经营模式，通过成立广告经营中心，对电视台广告经营进行统一管理。这样做的好处是：电视台可以加强对广告经营的统一掌握和支配，同时防止广告与节目脱离、扯皮（一些公司化经营模式看似更市场化，实则很容易出现广告公司和电视台频道间的扯皮）等。这种模式下广告中心的定位是广告的经营和管理、政策制定、规范监管和考核的机构。
不论采用何种模式，面对日趋严峻的广告竞争环境，要提升广告的经营，除了内容的提升和内在机制的优化，城市电视台对当地广告市场的研究和服务的开发都是十分有必要的，而这也正是许多城市电视台目前所欠缺的。因此，我们建议城市电视台应设立专门的市场机构，加强对市场及客户的研究分析：
目标客户确定：哪些广告客户对广告收入的增长和品牌的提升最有价值；
客户定位：根据投放对象，针对性进行划分：行业划分、企业规模划分、地域性划分；
客户投放偏好：哪些节目内容和节目形式可以吸引广告客户的广告投放；
重点客户服务：为VIP客户提供定制化服务。
除此之外，市场机构的职能还可包括：
作为情报机构，建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。进行市场调研，掌握客户购买心理和行为，为公司市场活动提供决策依据。
作为参谋机构，制订广播电视广告品牌战略、营销战略；制订广告业务短、中、长期目标；做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。杀螺剂
作为品牌推广机构， 取向硅钢实施品牌规划和品牌的形象建设；制定及实施市场广告、推广活动和公关；作好广告主的售前、售中、售后服务工作。
（二）在机制建立方面：完善内部管理机制，打造城市电视台内生竞争力
首先，建立以市场为导向的广告与节目的互动机制，促进栏目品质的提升和广告收入的增加。节目是广告经营的基础，只有好节目才能取得高收视率，满足客户的传播需求。因此，广告人员和节目策划人员共同参与节目创新，在节目创作的最初期就将受众和客户的需求融入节目中；同时，频道人员配合并协助广告业务人员推广、销售栏目广告。通过互动机制，将过去关注广告资源经营转为广告价值经营，通过为客户提供系统解决方案打造客户忠诚度，保持市场的可控性和竞争最大化。
其次，规范折扣体系，严格折扣管理，实现资源价值开发的最大化。在折扣体系权限安排上，通过统一折扣权限，做到有章可依、有据可查，实现同类客户所有人员（从销售员到总经理）统一折扣，避免出现价格折扣体系混乱的局面。具体的折扣划分依据是：1、按行业划分；2、按季节划分，淡季，旺季；3、按播出周期划分，常年，季度或临时等；一次性封条4、按时间段划分；5、按栏目划分等；如有特殊情况如：投放规模巨大、一次性付款、战略性开发等，需广告中心相关人员集体讨论并提交主管领导决策。
再次，优化绩效考核机制，调动广告及节目人员的参与积极性。在考核指标设定上，在对节目制作人员和广告业务人员设定考核指标时，均增加一项考核相互配合度的指标。如，
节目制作人员虽然不直接负责销售，但需增加量化的收入考核指标。在考核执行中，明确考评是手段，改善是根本。考核所追求的是城市电视台的持续发展。因此，考核过程必须严格遵照规章制度，保证考核的公正、公开、公平。对于考核结果，通过多种手段及时兑现，主要是物质手段（以收入增量高比例，存量低比例，创新全额奖金奖励等）和非物质手段（培训、晋升、岗位轮换、荣誉授予等）。
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