好利来⼴告策划
前⾔
好利来创建于1992年，经过⼆⼗多年的迅猛发展，现如今已经取得了前所未有的成就。中国的⾷品市场是全世界最⼤的新兴市场，在短短的⼗多年⾥，中国⾷品⾏业从⼩到⼤，由弱到强，集团化经营，全⾏业形成了⼀个初具规模、极富⽣机与活⼒的⾷品产业⼤军。⾷品企业如⾬后春笋般越来越多，更多的⾷品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。本次对好利来进⾏⼴告策划是为了在平顶⼭进⼀步提⾼好利来品牌知名度、增强美誉度优化品牌形象。便携式小岛
⼀、市场调查报告
1、企业
好利来作为⼀个中国知名⾷品品牌，在国内有着很⼤的影响⼒。平顶⼭是⼀个⼈⼝居多的城市，好利来在平顶⼭还是具有很⼤的市场前景的。多年以来，好利来⼀直以⾏业领跑者的姿态在迅猛发展，⾄今已经建⽴起完善的⾷品产业，建⽴了完善的⾷品发展中⼼。并且好利来近年来以⾄少每周⼀家的开店速度快速发展，成为中国⾷品业发展快、效益好的连锁品牌。平顶⼭地区经济发展属于⽋发达地区，政府部门对发展经济是优先考虑的，好利来的进⼊可以推动本地的经济发展。市场⽂化背景：好利来总部设在北京，是中国领先的连锁蛋糕西饼店。
2、市场营销环境
定时药盒
现阶段，随着我国⼈民⽣活⽔平的提⾼，⼈们对⾷品的需求也不断增加。在20世纪90年代前，我国有品牌的⾷品⽣产⼚家只有100多家，最⾼年销售额不⾜20亿元。1990年，全国品牌⾷品销售总额也仅为40多亿元。近年来，随着经济的迅速发展，⾷品产业获得了迅猛的发展。2000年底，全国⾷品⾏业的⽣产企业达2万余家，销售总额达300亿元。多年来，我国⾷品⾏业获得了迅猛的增长，由此可见，⾷品产业是⼀个潜⼒巨⼤的产业。每个消费者对⾷品都有⾃⼰的偏好，尊重每个消费者，做⼤家都能接受的⼝味，并能通过多样化产品和品牌满⾜各类消费者的需求是好利来开展业务的基础。 3、产品：
好利来主营⽣⽇蛋糕、西点、中点、⽉饼、⾯包等产品。还推出⾼端品牌，“⿊天鹅蛋糕系列”是中国顶级的蛋糕品牌，蛋糕采⽤了最新鲜的奶油材料，选⽤新鲜的⽜奶进⾏初期的加⼯制作，之后做成精细的奶油，同时选⽤特殊的制作⼯艺制作蛋糕底层的蛋
糕坯，每⼀步制作都是精品，是好利来与全球顶级⼤师交流合作的蛋糕产品，在蛋糕⾏业领域的制作中独树⼀帜。
4、竞争对⼿：
单就本地蛋糕市场⽽⾔，就存在着激烈的竞争：segg
（1）⼤洋：河南⼤洋⾷品有限公司于2002年创建的⼀个专业⽣产⾼档⾯包、蛋糕、西点及⽉饼的企业。⼤洋产品特⾊：⾯包分主⾷和调理两类，以法式、俄式两种烧烤⽅法为特⾊，主要⾛尊贵典雅路线，产品定位较⾼端。⼤洋在⼴告宣传上把产品定位于⾼贵典雅。
（2）佳源牧场：成⽴于2006年10⽉，⾪属河南丰麟集团，总投资5亿元，建设有标准化⽣产⼯业园和规范化养殖⽣态园，集乳品科研，加⼯，销售，胚胎移植养殖⽰范为⼀体，是河南⽣产规模最⼤，乳制品企业。2010年进军烘焙产业，发展连锁加盟事业，创⽴‘佳源牧场’新品牌，实现‘⽜奶+⾯包’⼀体化⽣产。?佳源牧场特⾊：在蛋糕市场⾥具有⼀定的品牌影响⼒，产品定位较⾼端和⼤众化。
5、消费⼈：
好利来主要是以18—40岁的青年⼈及成年⼈为主要消费体。在这些⼈中，对好利来⾷品的消费有很⼤的能⼒，他们的收⼊相对稳定，并且对⾷品有独特的喜好和追求，能够接受丰富的⾷品⽂化，喜欢和尝试好利来⾷品的不同产品以及不同⼝味。
⼆、SWOT分析
机会（O）：
随着经济的发展和⼈民⽣活⽔平的提⾼，⼈们的需求也多样化，更容易去接受不同的⾷品。这是⼀个很好地发展机会。好利来也紧紧抓住⼈们现有的需求，⼈们需求的增加会促进很多⾏业的发展，加速了好利来这⼀品牌的推进。
威胁（T）：
1.强⼤竞争者对市场的介⼊（如⼤洋、佳源牧场）
2.未来更多品牌的加⼊会对其整个⾷品⾏业市场进⾏⽠分。
3.廉价的⾷品⼩店会模仿好利来的⾷品制作，对其品牌造成损害。
优势（S）：
1.信息反应灵，产品调整快。
2.包装灵活多样，精美新颖—包装即⼴告。
3.销售多渠道并举。
4.有效的质量控制，⼀定的成本优势。
5.资⾦优势。好利来作为⽬前已经⽐较成熟的⾏业品牌，能够得到消费者的认可，
并且能够定期推出不同的产品。
6.品牌知名度、规模与影响⼒优势
7.⼈才优势。好利来公司本着⼀切以员⼯为主的原则，在好利来能够突显出⾃⼰的
个⼈能⼒，不断吸引业界的精英。
劣势（W）：
rdt-2611.缺乏资源优势：不具备固定的奶原料⽣产基地。
2.不具备独⽴的科研开发能⼒。
3.管理与⾏销整体⽔平有待提⾼。
4.展店⽆系统标准。
三、⼴告战略
1、⼴告⽬标：
⾸先要提⾼⼤众对好利来⾷品的认知度与偏爱度。其次，还要增强⼤众对好利来⾷品的印象及品牌的认知。
2、⼴告对象：
10-18岁的学⽣体和⽉收⼊在900-2000元的上班族。
3、⼴告定位：
⾛精细品质的路线，完善产品系列，采取制作明确的精品定位，以温馨简洁、亲切的特点吸引顾客。
四、⼴告创意与诉求
1、⼴告创意
我们的创意是通过结合好利来产品，以温馨、简洁的特点与消费者拉近距离，让⼴⼤消费者更了解好利来这个品牌的⾷品。通过⼴告的⼿法将情感和⽂字融⼊产品⼴告中，给⼈⼀种温馨的感觉，好利来巧妙地将情感表现融⼊产品宣传，将亲情、爱情、友情与产品紧密结合，将产品的特⾊融于简洁的故事情节中，让⼈留下深刻和美好的记忆。将好利来产品让消费者在看完⼴告后产⽣购买和消费欲。
2、⼴告诉求
（1）电视⼴告
主题：⼀个男⽣和⼀个⼥⽣每天都经过相同的地点，最终在好利来⾯包店相遇相识。平板电视支架
镜头⼀：⼀个男⽣和⼀个⼥⽣⾛在⼤街上，擦肩⽽过。
镜头⼆：⾛过商场的旋转门，隔开了⼀个⼜⼀个擦⾝。
镜头三：茫茫⼈海中，他们互相凝视着站牌，引导下⼀个⽬的。
镜头四：直到他们在路上，⾛过多次的相遇。
镜头五：直到最后，他们在好利来⾯包店相遇。
最后伴随着⼴告语：其实，爱就在你⾝边。—好利来
（2）平⾯⼴告
突出对好利来产品的顾客⾄上的温馨形象进⾏策划。由两个⼈分别位于整个版式的两侧，右边是⼀个
好利来的员⼯微笑着⼿捧着漂亮的蛋糕准备交给顾客，左边的顾客也露出满意的微笑，背景是好利来透明式的⽣产间和logo。整个画⾯温馨舒适，体现了⾷品制作卫⽣透明化和顾客⾄上的原则。
五、⼴告媒体策略
1.电视媒介宣传：在平顶⼭电视台的黄⾦时段（新闻节⽬结束之后和天⽓预报开始前）播放⼴告，并在平顶⼭⼀台和⼆台及公共频道连续播出。平顶⼭⼀台作为综合电视台，每天的节⽬丰富多彩，⾃然能够吸引观众，⼆台和公共频道的节⽬也有不错的收视率，在这些台播出能够让更多的消费者看到好利来产品并且，能够让更多⼈了解好利来产品，塑造品牌形象。在这些电台中进⾏每天循环播放，在节假⽇期间，还有加⼤⼴告循环播出的⼒度，并且在电视剧时段期间，中间进⾏⼴告插播，在新⼴告拍出后进⾏第⼀时间的更新，每次⼴告时间定为20秒以内，在观众了解好利来品牌的同时激发他们的购买和消费欲望。
⼴告媒介：在店铺中以展⽰卡的⽅式进⾏宣传，展⽰卡可放在店铺柜台上或商品旁，这样做的原因是信息传递及时且信息传递清晰，可以在第⼀时间把好利来最新的⼴告产品告诉消费者，让⼈们对好利来动态有最新的了解。
3.户外站牌媒介：可在户外站牌（平顶⼭市区中兴路、矿⼯路）定做⼀些⼴告，原因在于这些路处于市区最繁华的地段，⼈流量⼤，能够引起⼈们较⾼的注意率，表现形式丰富多彩。还可以在平顶⼭学
院进⾏校园⾷堂桌贴⼴告、宣传栏（橱窗）充分利⽤就
近校园资源，可承办餐厅桌⾯的桌贴、利⽤校园的商业宣传栏（橱窗）宣传。⾷堂作为学⽣每天回去的地⽅，他们在⽤餐的同时，⽆形之间就会关注到好利来桌贴⼴告，从⽽达到⼴告宣传的⽬的。
六、公共策略
活动主题：“每⼈捐⼀元，⼈⼈献爱⼼”
活动内容：
在平顶⼭市区好利来店举⾏活动，在店铺设⽴捐款箱，以“献出你的爱⼼”为主题，以公益活动献爱⼼为主导，通过此次的综合宣传，进⼀步深⼊好利来的企业形象，为企业未来的可持续发展道路进⼀步宣传，扩⼤好利来品牌的影响。进⾏公益活动和宣传，体现好利来“以⼈为本”、“回报社会”的企业宗旨，把爱⼼传导的思想让每⼀个⼈都能感受到，这样还可以提升好利来的企业形象。在平顶⼭市区⼈⼝密集的地⽅进⾏宣传，让更多⼈⾏动起来，献出⾃⼰的⼒量，以此次的公益活动帮助偏远⼭区⼈民和希望⼯程，为有困难的⼈献出爱⼼和最需要的关怀。
七、促销策略
1.活动主题：爱就在你⾝边。—好利来
活动时间：2012年12⽉1⽇—2012年12⽉31⽇
活动地点：平顶⼭市好利来蛋糕店
活动内容：在此活动⽇期期间购买好利来产品不仅会享受到9折的优惠，你消费的⾦额中还会有⼀元钱捐献给希望⼯程，帮助有需要的孩⼦。献出你的爱⼼，在满⾜你味蕾的同时，还能帮助到更多的⼈。
2.活动主题：尽享美味优惠，尽在好利来。
活动时间：2013年1⽉5⽇—2013年1⽉12⽇
活动地点：平顶⼭市好利来蛋糕店
活动内容：在新年伊始之际，好利来为了感谢⼴⼤消费者长久以来的⽀持与厚爱，特举⾏优惠活动，在此活动期间，购买好利来⾷品满50元即送好利来精美新年台历⼀份，并享受所有⾷品9折的优惠活动。
汽车尾气抽排⼋、⼴告预算策略（单位：万）
九、⼴告效果预测
此次的⼴告宣传通过对市场的了解以及消费者的⼼理分析进⾏了科学的预算，使其对好利来品牌的形象做到了更⾼⼀步的提升，让消费者更了解好利来，将好利来在第⼀时间迅速进⼊消费者的视线并留下深刻的印象。此次策划将好利来与⼴⼤消费者直接拉进了距离，在⼈们⼼中留下了美好印象的同时，还为来好利来的⾷品销售打下了良好基础。
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