——以湘芙蓉食品公司为例
摘要：当前，消费者对食品行业产品的需求越发呈现多元化和理性化，食品行业传统的营销策略已不能满足消费者的需求和日益激烈的市场竞争环境，营销策略在不断进行改变和创新。本文从相关理论出发，分析了食品行业的特点和营销策略现状，结合湘芙蓉食品公司在市场营销过程中采取的措施和存在的问题进行了探讨，并提出了相关对策。 关键词：食品行业；营销策略；研究
Food profession sale strategy research
——Take the Hunan cotton rose food Limited company as the example
Abstract: At present, the consumer demand the food industry has become increasingly diversified and rational, and the food industry has been the traditional marketing strategy can not meet consumer demand and increasingly fierce competition in the market environm
ent, marketing strategy and continue to change and innovation. This article from the relevant theory, an analysis of the characteristics of the food industry and marketing strategy for the status quo, combined with Hunan cotton rose food marketing companies in the course of the measures taken and problems are discussed and proposed countermeasures.
Key words: food profession; marketing strategy; research
前言
伴随着国民经济持续、稳定发展，食品行业数据加密网关在不断丰富人民饮食文化生活的基础上，继续保持了良好、快速的增长趋势，日渐成为改善人民生活，推动经济发展的重要支柱产业。但随着国民经济水平的提高，飘窗的制作食品消费进入理性消费阶段，消费者对食品的营养、卫生、安全消费意识增强，对食品质量和食品需求多样化提出了更高的要求。一方面促进了食品行业健康有序发展，另一方面也给食品行业在产品生产、营销上提出了更高的要求。
目前和将来，消费者对食品行业产品的需求已经不只停留在简单的满足基本生活需要的层
面，随着经济的发展，消费者越来越重视对产品的感受和多样化需求，食品行业的竞争也越来越激烈。如今,食品行业传统的产品推销模式已不能适应消费者的需要和激烈的竞争环境，营销工作必须进行不断的改变创新。在这种情况下，对食品行业销售策略的探讨研究在业内受到广泛关注。实践表明，营销策略研究与实施已成为当今企业市场竞争成败的关键因素。企业在竞争激烈情况下，要想在市场竞争中占有一席之地，就必须不断地自我超越和突破。在激烈的市场竞争中善于发现自身优势，根据自身特点制定营销策略，不断创新营销手段，加快企业的发展步伐，使企业迅速成长壮大起来，增强市场竞争能力。因此，本文对食品行业营销策略的研究，对食品生产企业提高市场竞争，促进企业发展有一定的实际意义。
一、食品行业相关理论分析
（一）食品行业的特点
食品行业是对农、林、牧、副、渔等部门生产的产品进行加工制造以取得食品的生产部门，与人们生活密切相关。当前中国食品工业还是以农副食品原料的初加工为主，精细加
变频模块工的程度比较低，正处于成长期。食品行业为完全竞争行业，集中度较低，中小企业比例高，技术水平低，同质化严重，价格竞争激烈，利润空间狭小，随着行业整合及行业成熟度的提高，市场竞争越发激烈。我国食品行业的特点如下：
支的结构1、企业进入微利时代优胜劣汰步伐加大。天网搜索随着全球经济一体化进程的加快，我国食品市场竞争日趋激烈，并呈现出新的特征：大企业血本争夺市场，低成本竞争日益加剧，食品行业进入微利时代，部分成本过高的企业和众多不具备特优势的小企业的生存受到严重威胁，企业破产速度加快，企业重组频频发生，各行业优胜劣汰进程加快。
2、资源重组风行、优势品牌迅速扩张。在全球经济一体化和国内市场竞争白热化的驱动下，食品行业正在掀起一场大规模、高速度的企业资源重组浪潮。企业通过资源的重组试图占领市场制高点，达到企业效益的最大化。这种企业资源的重组顺应了国际上企业重组的潮流，涉及到优势企业之间人、财、物等多方位的重新组合。企业力求通过强强联合，出现双赢或多赢、强者更强的结局。从而，在一场血雨腥风的厮杀中，促成部分行业(如啤酒、乳业、饮料等)品牌的高度集中。
3、业界目光投向物流，盈利空间顿时显现。大卖场连锁超市、便利店、专业零售店等新
型零售业迅速发展，尤其在大中城市，新型零售业的销售额在全社会消费品零售总额中所占比例迅速提高。新型零售业的成长壮大对大批食品企业形成强劲的价格打压力度，使原本微利的企业雪上加霜，利润空间进一步缩小。从而促使一些食品生产企业向物流业延伸，围绕主业建立相关配套系统，以求扩大自己的盈利空间。
4、产品更新周期加快，新老换代频繁。由于新产品的研发难度和成本相对较低，同时消费者对同一产品的偏好较短，致使新产品不断推出以替换老产品，这在食品行业，尤其是快消食品表现十分突出。
5、指向的消费者体和地域非常广泛。由于食品行业大多数产品为日常消费必需品，各种不同年龄、收入、教育背景的消费者在广泛的地理范围内都对它产生需求。
青梅1H
（二）食品行业营销理论基础
1、4PS营销理论
4PS(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由Cathy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。4p指代的是产品（product)、价格（price)、渠道（please)
和促销(Promotion)。产品，即企业提供给目标市场的货物和劳务的组合，它包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货、买卖权(即在合同规定期内按照规定的价格买卖某种货物等的权利)。价格，即顾客购买商品时的价格，其中包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等等。地点，即企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的种种活动，其中包括渠道选择、仓储、运输等等。促销，即企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，其中包括:广告、销售促进、宣传、人员推销等等。4Ps理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单，认为市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。长期以来，食品行业的营销策略一直遵循4PS理论，它指导的营销决策是一条单向的链，主要以生产产品为中心，价格、渠道和促销都围绕着产品进行。可以说4PS理论对食品行业的营销策略有着深远的影响。
2、4CS营销理论
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4PS理论越来越受到挑战其主要缺点在于4PS理论的出发点是企业自身，更多地考虑了企业自身的利益和状况，而在一定程度上忽视了顾客的因素，所以受到了许多的批评。到80年代，美国劳特朋针对4PS存在的问题提出了4CS营销理论:
顾客需要与欲望(needs and wants),消费者是企业一切经营活动的心，企业重视顾客要甚于重视产品。企业首先要了解、研究、分析顾客的需与欲望，而不是先考虑企业能生产什么产品。费用(cost),消费者可接受的价格是企业制定生产成本的决定因素，企业首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少成本，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。企业要想追求更高的利润，就必须设法降低成本，推动生产技术、营销手段进入一个新的水平。便利(convenience),企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。沟通(communication),企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新型企业一顾客关系。双向沟通有利于协调矛盾，融洽感情，培养忠诚的顾客。随着市场竞争的激烈和产品大量同质化的出现，4CS理论成为食品行业谋求市场发展的重要理论依据。企业不再简单的以生产为重点，转而面向消费者，以满足消费者的需求作为企业生存发展的营销策略。4CS理
论顺应了市场发展的潮流，也为食品行业的发展指明了方向。
3、整合营销理论
进入新世纪，随着经济全球化和国际大市场的形成，一个企业已不可能单凭制造产品、制定价格、批发销售及宣传促销的手法生存下去，这种由内到外的直线思考方式已经不合时宜了。在这种情况下，一些营销学家提出了整合营销的思想。整合营销的核心是集中企业的各种信息塑造品牌形象，企业通过经营品牌，创造由关系利益人团体(包括员工、股东、供应商、媒体及顾客等)、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度，及其它影响利害关系的因素共同组成的互动
价值链，通过维护和强化品牌关系来提升品牌的永久价值。整合营销类似于现代化立体战争，它围绕市场基本促销目标，把广告、有冲击力的社会公关活动、现场促销与直销、产品与包装等一切消费者能接受的营销武器整合为一体，发挥不同传播工具的优势，塑造企业品牌的整体价值形象。当前的食品行业越来越重视对营销策略的综合运用，这一方面是因为营销策略的成熟，另一方面也是市场经济发展的必然结果。单一的营销手段已不能满足市场竞争的需要，唯有进行营销策略的组合，打造产品的知名品牌，才能赢得市场认可。
二、湘芙蓉食品公司营销策略分析
（一）公司营销现状概况
湘芙蓉食品有限公司成立于1997年1月，总部和厂址设在湖南省常德市，是一家专门从事是专业从事即食米粉、米线的设计、研发、生产及销售的中小型民营企业。现有建近2万亩水稻生产基地，2个生产车间，占地3千多平方米，拥有100多名职工，固定资产610多万元，是常德市政府重点扶持的农产品深加工企业。公司自2006年起进军省外市场，目前市场已覆盖到了北京、甘肃、陕西、宁夏、河南、河北、江苏等地，销售网络覆盖全国十几个省。主打产品有“湘芙蓉”牌红烧牛肉味米线（袋/桶装）；香菇炖鸡味米线（袋/桶装）；酸辣味米线（袋/桶装）；酸辣牛肉味米线（袋/桶装）；香辣牛肉味米线（袋/桶装）；红烧牛肉味米粉（袋/桶装）等。
公司下设生产部、技术研发部、财务部、销售部，现有员工120人，其中销售人员占员工总数的30%。公司销售部主要负责公司的销售业务，与经销商谈判与沟通，将公司的产品销售出去，将货款收回来。公司无专门设立市场部，相关的营销策划广告、市场调研、促
销均由销售部负责。人员分配上，根据不同职位分类，1名公司高层即销售副总兼销售部经理，10名中层管理者即片区经理，其他销售人员为基层人员。销售部组织结构图如下：
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