电表铅封指導老師：簡世文 老師
學生姓名：94412013周怡婷
94412040 劉珈吟
2008.09
摘要
先前的電子商務研究發現當考慮對線上購物的接受度有關的議題時，消費者特性是很重要的。然而，大多數的研究把重心集中在一種產品或相似的產品上。不同產品類型的影響相對的被忽略。先前的研究只限制在某一些商品上。為了要克服這限制，這研究的目的將探究不同產品類型的影響。Paterson、Balasubramanian滑环电机和Bronnenberg(1997)提出的線上產品和服務分類格是以調查為基礎，被使用來調查研究問題。迴歸分析證明，在不同產品和服務背景下，不同的消費者特性會對線上購物的接受度造成影響。另外，資訊科技之個人創新(PIIT)，網路安全認知、個人的隱私掛慮和產品涉入也會影響消費者對線上購物的接受度，但是他們的影響力會依照產品類型而改變。
1. 介紹
隨著網際網路的發展增加了線上購物的普及化。然而，因為網路安全和個人隱私的考量，許多網路使用者避免在線上購物。儘管如此，隨著網路商店高度發展，線上銷售也持續的成長，使許多使用者對線上購物感興趣。了解潛在市場對電子商務的投資是重要的。Amichai-Hambuger(2002)指出，網路使用者的個性在他們的線上行為方面扮演著重要的角。Hills 和Argyle(2003)延伸出相似的觀點，他們發現因個人特性不同在對網際網路的使用上有著相互關聯的關係。Kother(2003)聲稱，個人因素是購買者行為上的主要影響力。因此，對商店而言，了解網路購買者和非網路購買者之間的特性不同是非常重要的。了解潛在線上消費者的特性能幫助商店正確地瞄準潛在市場。
Peterson、Balasubramanian和Bronnenberg(1997)指出，適當的行銷視產品的特性和服務而定。因此，考慮不同產品類型的影響對完全了解線上購物是必要的。
Liang和Huang(1998)表達了一個相似的意見，指出當處理電子的市場的時候，增加注意去了解產品在線上行銷是適當的。尤其，他們指出，不同的產品類型會影響消費者對線上購物的接受度。Phau和Poon(2000)也得到了相似的調查結果，且發現產品類型會影響消費者決定要選擇傳統途徑或線上途徑。
模胚先前的研究發現，當考慮對線上購物接受度的議題時，消費者特性是很重要的。然而，大多數的研究疏忽了不同產品類型的影響力。這些研究因此都侷限在少數產品中。而這研究的目的為了要克服這限制來探究不同產品類型對網路購物接受度的影響力。
2. 文獻回顧
這一個部分總結關於使用者對線上購物和產品類型接受度的決定因素有關的文獻。
2.1使用者對線上購物接受度的決定因素
先前的研究已經識別消費者對線上購物接受度的四個決定因素，即消費者特
性、個人認知價值，網站設計和產品本身。
第一個因素是消費者特性。屬於這一個因素的變數包括個性特徵、自我效能、人口統計學的描繪、新資訊科技應用的接受度。
第二個因素是自我認知價值，這一方面的變數包括風險認知、舒適感、網站品質認知和利益認知。
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第三個因素是網站設計。這一個因素中的變數包括網路安全和個人隱私。
第四個因素是產品本身。網際網路行銷的成功取決於產品和服務類型。產品類型會影響消費者在線上購物的態度。Liao和Cheung(2001)描述的是哪一種產品對使用者他的日常生活必要的程度對線上購物的影響。
一個包括這四個因素的整合模型在這研究中被提出並且測試。當了解消費者特性和消費者對線上購物接受度之間的關係時，這一個工作呈現在台灣對研究產品種類的不同影響的結果。
2.2線上產品和服務
在常見的行銷研究中，研究人員使用資訊不對稱的標準把產品分為三個類型：搜尋商品，體驗商品和信用商品。此外，Kotler(2003)以產品特性為基礎將產品分為三種類型：耐久性、實質性和好用的。許多的研究已經使用這些模型，但是他們不為線上行銷而設計。Peterson(1997)等人主張在網際網路中，一個較恰當的分類制度對於線上分類產品是必要的。基於網際網路的特性，他們特別為線上產品和服務設計了一個分類制度。制度以下列
三個特點為基礎：費用和購買頻率，評價建議和區別的程度。第一個特點範圍從便宜的、經常性購買的到昂貴的、少購買的商品。個人避免在線上購買便宜的且經常性購買的商品。第二個特點隨產品評價建議而起，且用有形的產品或無形的服務來分類產品。第三個特點提到產品區別的程度能使商店創造競爭優勢。
3. 研究模型和假說
基於上述的討論，一個包括使用者對線上購物接受度的四個因素的整合模型在這研究中被提出並且測試。了解消費者特性對線上購物接受度的影響，包括了從因素血栓疏通机器是真的吗1到因素3相關
的五個關鍵變數。同時，上述的關係在不同產品類型(因素4)的背景中被區別。五個關鍵的消費者特性變數包含了資訊科技之個人創新(PIIT)，網路自我效能，網路安全認知、個人隱私掛慮和產品涉入。下列為這五點變數的定義：
(1)Agarwal和Prasad(1998)定義PIIT為”個人自願去試驗一個新的資訊科技。”
(2)網路自我效能起源於Eastin(2002)的社會認知的理論。而且O'Cass和Fenech(2003)應用這一項觀念到網際網路並稱它為網路自我認知。這一項觀念被定義為以自己的能力去組織且成功地去執行使用網路的概念。
(3)網路安全認知描述當提供和傳送個人或財務資料時，對個別網路安全的認知。
(4)隱私掛慮被區分為四個子區域：資料收集，錯誤、未授權的次要使用和不適當 的通路。
(5)產品涉入起源於Zaichkowsky(1985)發展的個人牽涉存貨的觀念。Zaichkowsky定義這個觀念為”消費者需要和價值對產品的關係”。Koufaris(2002)定義為在處理事情上，個人動機是一個活躍的、相關的或是重要的目標，個人動機會影響產品的涉入。
3.1.PIIT
這研究以台灣來討論，假設線上購物對消費者來說是一個革新的資訊科技的應用，因為電子商務的發展在和平的亞洲國家比在美國和其他工業化的國家較不成熟。特別是在台灣，由於地理特徵(地狹人稠)，人們可以不使用線上商店就能便利的購買任何他們需要的東西，因為那不是一個主要的購買管道。
在台灣，大學生被視為線上購物的主要使用者。基於創新的普及，這些線上購物者大部分是線上購物的改革者(第一個2.5%的使用者)和早期的使用者(下個13.5%的使用者)。線上購物對台灣的消費者來講是一項新的資訊科技的應用。
個人創新影響消費者對新改革的接受度。Rogers(1995)定義了個人的創新作為”在一個系統中個人比其他成員早採用新理念的階段。”在這一項觀念，Agarwal和Prasad(1998)在資訊科技的領域中應用了個人創新叫作PIIT並且定義他做為”個人自願去試驗一個新的資訊科技。”他們注意到PIIT在了解新的資訊科技普及和用法目的上是一個重要的概念。此外，PIIT穩健新資訊科技之個人認知的前情和後果。
PIIT重要地影響線上購物的態度。高度獨特的PIIT更有可能接受線上購物。下列的假說可以作為上述的推論基礎。
H1:高度PIIT確實的影響使用者對於線上購物的態度。
3.2網路自我效能
網路自我效能起源於Bandura(1997)提出的社會認知理論。Eastin(2002)、O’Cass & fenec
h(2003)應用且命名它為網路自我效能，並且定義它為以自己的能力去組織且成功地去執行使用網路的概念。他們也指出，個人的網路自我效能會影響線上活動的個別接受度。因為網際網路是線上購物的一個平臺，使用者網路自我效能影響他們對於線上購物的態度。高度網路自我效能與對各種不同的網路應用較高的接受度有關。因此，下列的假設被推論出：
H2.高度網路自我效能肯定會影響使用者對線上購物的態度。
3.3網路安全認知
因為買主和賣家沒有面對面的互動且允許高匿名的虛擬環境，線上購物比傳統交易有更大的安全掛慮。Liao和Cheung(2001)發現，在新加坡中，交易安全掛慮對購物行為影響重大。而且Ranganathan和 Ganapathy(2002)認為安全是B2C網站設計的關鍵特點之一。另外，Wolfinbarger和Gilly(2003)認為安全是測量線上零售商服務品質的四個因素之一。同時，O’Cass和Fenech(2003)表達了相似的意見他們認為網路安全的使用者認知影響了網路零售業的採用。從上述的討論，下列的假設被推論出：
H3：高度的個人網路安全認知肯定會影響使用者對線上購物的態度。
3.4隱私掛慮
Pan和Zinkhan(2006)發現，在網站上公開隱私將影響線上購物者對電子零售業的信賴。Wolfinbarger和Gilly(2003)也指出，隱私掛慮強烈地影響線上零售商服務品質的消費者認知。Smith等人(1996)發現，個人的隱私掛慮被區分為四個種類：資料收集、錯誤、未授權的次級使用和不適當的通路。當在線上購物時，消費者一定要提供私人的資料來完成他們的交易，由於隱私掛慮使得許多消費者不敢在線上購物。由於個人差異，隱私掛慮包括教育背景、文化、人口統計學背景等等。Ranganathan和Ganapathy(2002)也認為隱私是設計B2C網站的關鍵點之一。我們假定，有著高度隱私掛慮的個體將避免在線上購物。從上述的討論，下列的假設被推論出：
H4：高度隱私掛慮會負面地影響使用者對於線上購物的態度。
3.5產品涉入
個人涉入的觀念首先被Zaichkowsky(1985 ,1994)提出當作”已固有的需求、價值和興趣為基礎的事物相關聯的個人認知。”Koufaris(2002)指出，這一項觀念有很多的定義存在。
他使用了”產品涉入”一詞代替個人涉入且提出了下列當作他普遍公認的定義：＂在處理事情上，個人動機是一個活躍的、相關的或是重要的目標，個人動機會影響產品的涉入。”
Chaudhuri(2000)和Wang(2006)等人使用相同的方法，兩者都使用”產品涉入去定義一些觀念”。
Chaudhuri(2000)識別了資料搜尋和產品涉入之間的一個相互關係。為消費者隨著高度產品涉入也有高度意圖在線上收集相關的資料。而且Shim、Eastick、Lotz和Warrington(2001)發現，時常在線上尋資料的個人對網路購物有很高的接受度。同樣地Koufaris(2002)指出，個人隨著高度的產品涉入有更多的購物經驗和對特定產品有更大的興趣。最後Wang(2006)等人確認產品涉入為消費者在線上購買金融服務的決定因素之一了。由上述的討論得到了兩個簡略的摘要。首先，因為"產品涉入金丝雀定位”一詞比”個人涉入”更常使用且將”重心集中在網際網路的研究中”。這研究預期高度產品涉入確實地影響使用者對於線上購物的態度。
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