Marc Stickdorm服务设计五大原则

Marc Stickdorm服务设计五大原则

第一条原则：以用户为中心People-centered

讲用户听得懂的语言，提供用户需要的服务内容，以用户为中心这点，服务设计和用户体验设计是相通的。过去，企业“以自我为中心”的现象比较严重，一切都是我说了算，不仅大企业如此，小企业也有这个毛病。我们遇到很多客户，以为自己产品足够好，商业模式也想通了，推向市场一定能成功。现在看来，这种想法太天真了，要知道，产品为王的时代早已过去。

以用户为中心就是要站在用户的角度思考，时时刻刻心中有用户。我们可以想一个问题：为什么传统行业不行了？其实不是传统行业不行了，而是有些传统行业太“传统”，跟不上时代的变化。时代在变，用户需求也在变。同样是卖东西，哪家更贴心、更方便、服务更好，用户自然就过去了。

未来，企业如果不能更好地满足用户需求，提供更好的服务，做更多创新的话，无论是传统行业还是新兴行业，全都会掉队。

怎么才能做到“以用户为中心”呢？就拿航班延误这件事来举例。很多航空公司对待航班延误的问题都会理直气壮地说是天气原因造成的，与他们无关。这是很明显的甲方思维。试想一下，如果这时候航空公司能反向思考就会明白，乘客最需要的不是出责任人，而是航空公司能在特殊情况下给客户一些关怀，利用这个关键点提升客户体验，客户的满意度就会提高很多，进而带来好的口碑，增加客户对品牌的忠诚度。

以用户为中心，不是让你搞了一大堆用户根本不需要的“附加值”，而是把多余的去掉，留下那些有用、可用、易用、好用的产品和服务。首先是别给用户添乱，然后是做到让用户“看不见”——在润物无声中送上一缕温暖，让感动从此扩散。

第二条原则：共同创造Co-creative

共同创造是什么？说得直白点叫来利益相关人大家坐下来一起讨论，共同创造是要讲究协同精神。

比如说，几周前我们和我们的P2P金融客户进行了一场创新工作坊。现场，P2P用户、金融专家、信息技术专家、市场营销人员、前台服务人员、服务设计师、体验设计师共同谈论，描述了用户购买理财产品的实际过程，并且，我们用乐高玩具在桌面上还原了整个用户体验过程。每个人站在自己的角度阐释观点，彼此沟通之后，才发现原来自己想的和实际情况很不同。

在做产品研发、空间规划、服务流程设计时，多听听各方诉求十分必要。做所有事都是在解决问题，解决问题只有最优解，而没有正确答案。如何到最适合的路径，共同创造是一个非常实际的方法。

第三条原则：按顺序执行

服务是在特定时间里发生的一个动态过程，如何安排服务的节奏非常的重要，举例说明。

以滴滴打车为例。当我们叫车时，首先会打开滴滴APP，你的手机交互界面就是第一个触点。先操作，再叫车，下单后，就要等司机过来。如果这时候司机打来电话，接电话就是第二个触点，在这个触

点中，你会感受到司机的业务能力、熟练度和态度等。然后等待司机到达。司机开车前来时，我们先看到打到的车，车也是触点，上车后，车内装饰布置、内部环境也是触点。当然，司机本人更是非常重要的触点。

在这个服务过程中，我们的行为是被一个又一个的可接触的点连接起来的，而这些触点又是有序的。有的触点是通过智能设备进行交互的，我们称之为电子触点（电脑、电话）；有的是能看得见、摸得到的实物，我们称之为物理触点；还有的是见到服务提供者，如前台、服务员、保安等等，称之为人际触点。

服务的顺序阶段必须力求和谐，以创造令人愉悦的节奏。通过服务的每一个触点，确保顾客具有快乐的情绪。我们必须建立制度化的服务，并不断测试这些服务对顾客的影响。

第四条原则：实体化的物品与证据

服务本身是不可见的，既然如此，我们在工作的时候，如何能将服务设计好呢？

将不可见的服务可视化，通过可视化的界面或可视化的内容来呈现，这就是服务设计的“可视性原则”。

以上述说到的乐高桌面模型为例，单纯靠想象的话，我们很难完整还原用户从接收传单到上门购买P2P产品的全过程。有了乐高玩具，我们不仅可以模拟客户接收宣传的时间、地点，还能展示现场环境。用户上门后，前台接待人员的话语和动作，如何引导、如何沟通都一清二楚，用户的行走动线、看到和听到的，都能通过乐高桌面模型还

原。如此这般，将无形的服务有形化，更能切入用户视角，保证工作的合理性。

除了乐高桌面模型外，服务设计还有很多工具，如服务蓝图（Service Blueprint）、用户旅程地图（Customer Journey Map）、用户画像（Personas）、故事版（Storyboard）等等。不同的工作阶段，各种工具相互配合，最终达成好的结果。

第五条原则：整体性Holistic

这种看待问题的方式是一种全局观的方式。任何企业都不可能被拆分，虽然企业内部会划分出诸多部门，大家各司其职，保证企业的正常运转。但是要知道，企业各部门的业务都做得很好，并不意味着企业的形象很好。苹果能带来极致的用户体验，因为乔布斯让苹果的各个部门共同协作。在苹果公司，乔布斯创造出让大家彼此见面打招呼的机会，藉此让团队凝成一体。

我们为企业做服务设计，就是要站在第三方的角度，先把企业看做一个整体，然后再发现各种各样的问题。这样做的结果，就是从全局上把握细节，为用户带来完整的体验。用户感受到的每一个触点，既能带来足够的好感，同时也符合企业整体的形象输出。