浅析安踏与耐克体育品牌广告文化的诉求

浅析安踏与耐克体育品牌广告文化的诉求

作者：何力

来源：《法制与社会》2013年第30期

摘 要 随着我国体育事业的茁壮成长，经济时代的，体育广告已成为新时期发展的主流产业。新时期的广告不只是一种单纯的经济行为，而是一种现代文明的标志。有广告的地方就有文明，有广告的地方就有文化。本文通过选取两个著名的体育品牌生产厂家来分析其广告中的文化差异以及消费者的感情差异。

关键词 体育事业 体育品牌 广告文化

作者简介：何力，江西外语外贸职业学院，助教，研究方向：体育教学。

中图分类号：D925文献标识码：A文章编号：1009-0592（2013）10-182-02

一、当前广告文化的概述

（一）广告文化的定义

所谓广告文化，即是蕴含在广告运动过程中，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。广告的传播过程即是人们共享社会文化的过程，也是社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。这个过程包含着两个方面内容：一是公众接触、接受广告并认同广告与所含文化的过程，二是广告人员把握社会体期望或文化圈的继承，并超越自身所在体文化传统的过程。广告与文化是一种相互作用的双向关系，从人类生态学的观点来看，广告与文化的作用是双重的。广告即反映了不断变化的文化，反过来又改变了文化。从宏观层面来看，广告的蓬勃发展促进了社会经济的增长。从微观层次来看，广告是引起文化变革的动因之一，这一作用已引发了许多令人困惑的道德问题。例如，奶粉广告称它是比母乳更好的婴儿食品，这一说法遭到严重质疑，而香烟广告也遭到人们对损害健康的非难。当广告向社会介绍一种新产品时，就有可能引出一些伦理问题，而文化对广告的影响也是显而易见的。这说明广告信息必须反映当地的文化，广告运动中的广告内容，广告受众、广告表现手段等基本要素无不受制于特定时期、特定区域的文明程度，在不同时期内有不同的依托对象和显示途径、生成方式广告无一不随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置。所以，所有的广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。

（二）广告文化的性质

首先，广告文化是一种经济文化。广告是目前世界上最普遍、最广泛的一种经济现象，作为现代商战的利器，广告是被作为竞争策略和武器来使用的。同时，广告更是一种品牌工具，在繁荣市场经济，促进生产力发展方面有着不可替代的功能。在西方发达国家，广告已经能够