媒体转型的“CNN之路”

案　例　／　∽　编者按：俗话说：“一　滴水见太阳”。观照　和了解海内外传媒　理论和实践，最生动　最有效的阅读途径　就是各种各样的典　型案例。“传媒案例　库”集纳国内外最新　传媒案例，直击学界　和业界详尽探究，举　一反三，叙述内幕，　为读者提供一个个　鲜活实用的参考样　■日　传　娱　评　论　／　ＸＩ３　宝　厶　芷　第　一　期　李骏／浙江树人大学副教授　媒体转型的“ＣＮ　Ｎ之路’’　文李骏　ＣＮＮ是美国特纳广播公司（ＴＢＳ）董事长特德・特纳创办的美国有线电视新闻网　Ｃａｂｌｅ　Ｎｅｗｓ　Ｎｅｔｗｏｒｋ的英文缩写。它的发展之路并不顺利，１９８０年６月创办时，　曾被讥讽为“鸡肉面条网络”（ＣｈｉｃｋｅｎＮｏｏｄｌｅ　Ｎｅｔｗｏｒｋ，缩写也是ＣＮＮ），因为当时　人们普遍认为电视做娱乐才能赚钱，做新闻是要赔钱的。但是没过多久，同行们就　发现传媒界出现了一个强劲的竞争对手。迄今为止，经历了数十年的历程，ＣＮＮ成　了美国传媒界的后起之秀。它后来居上，在传统媒体市场份额上迅速抢占了有利位　置；它及时转型，在将传统媒体和新媒体结合的过程中拔得头筹，成为业界标杆。　Ｉ案例概述Ｉ　ＣＮＮ出奇制胜的法宝是“抢到独家新闻，我们就能击溃任何一家广播公司”。　通过引入最新设备和技术，用最快的时效传播信息，播报正在发生的新闻事实，　ＣＮＮ开创了２４小时滚动新闻播报、现场直播等方式。１９９０年，在美国其他机构不　知情的情况下，ＣＮＮ率先报道伊拉克入侵科威特而声誉大振．、１９９１年的海湾战争　中，ＣＮＮ记者率先采用“卫星电话”，以第一人称现场描述的方式直接播报战况，第　一个发出现场报道。此后，ＣＮＮ以全面连续的滚动式报道方式，奠定了它在媒介中　的地位。１９９５年，ＣＮＮ网站创立后，网上新闻播报时效更快，一些重大的新闻事件　都在网上直播。２００８年，推出“ＣＮＮ通讯社”，并开始与财务吃紧的美国报纸合作，　低价抢攻新闻通讯社市场，意图取代世界最大通讯社关联社的地位。目前，ＣＮＮ驻　外国记者站点数量达到４２个，已形成了驻外中心站、驻外记者站、国内记者站等多　层次的全球新闻采编网络．　．１９９５年之后ＣＮＮ通过引用先进技术，花巨资建设网络媒体。如今ＣＮＮ主网　站下有ｖｉｄｅｏ、ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ、ｉＲｅｐｏｒｔ等１４个子网，页面简洁而富有特。在网络平　台上，充分运用新媒体优势，全面改革新闻生产和传播方式。利用原有品牌的影响，　ＣＮＮ网站不断追求技术创新，开拓传播渠道。同时，引进和培养高素质新闻人才，　建立高效的运行管理机制；并对新闻记者提出更高要求，开创兼任摄影师、音效师、　撰稿人、制作人于一身的岗位，这使得它的新闻传播效率大为提高。传播效率的提　高，又为它的经济收入奠定了基础　目前，ＣＮＮ的主要收入来自非黄金时段的节目和服务，包括ＣＮＮ国际频道、　ＣＮＮ．ｃｏｉｎ网站、ＣＮＮ机场电视网等．．得益于收入的多元化，近十年来ＣＮＮ每年的　收入都在创下新高，２０１２年ＣＮＮ收入　匕上年上升１％，达到１１亿美元。　

案　例　／　∽　州　售，注重不同平台的传播特点，细分广告需求。在电　视媒体广告不断下滑的形势下，ＣＮＮ却凭借这种打　包营销模式得到了较好的发展。例如，ＣＮＮ的网站　设计，采用了主打视频广告和富媒体广告的策略，但　不是照搬原有的电视广告，而是以适应网民短阅读的　网，完成全球数字化升级；２００１年９月１３日，ＣＮＮ正　是用Ｖｉｄｅｏｐｈｏｎｅ拍摄到了阿宫汗塔利班政权领袖为　爆炸涉嫌主谋本拉登开脱的专访画面。　ＣＮＮ引领潮流开创视频新业态。１９９５年，ＣＮＮ　推出了网络电视。２００５年，ＣＮＮ与美国高通公司合　特点为宗旨，进行碎片化、个性化处理，并加入互动　性，还在ｉＰａｄ平台进行广告优化设计。这使得ＣＮＮ　网站在线广告和移动广告都得到了增长。　２，全媒体平台建设　新媒体特别是视频新媒体是烧钱的行业，需要有　巨大的资金支持和强大的运营能力。ＣＮＮ在发展新　媒体上，对新技术的投入不惜血本，日常运作开支则　最大限度压缩。这种管理方法，保证了ＣＮＮ的盈利。　ＣＮＮ利用新媒体技术全面改革内部组织结构，　打造适合全媒体的新闻制作流程。在１９９９年以前，　ＣＮＮ各个频道以及网站都有自己的节目制作部门，　在非线性编辑普及和节目全面数字化后，ＣＮＮ内部　建立起了一个能够统管所有素材的总任务台（Ｍｅｄｉ—　ａＯｐｅｒａｔｉｏｎ），专门负责处理每天从世界各地传送过　来的新闻素材，供各个频道和网站以及其他新媒体编　辑使用。此外，ＣＮＮ网站有一个特别小组负责特殊　新闻事件的制作。ＣＮＮ．ｃｏｒｎ　ＬＩＶＥ作为ＣＮＮ网站的　新闻直播频道，不只是简单地将ＣＮＮ的电视节目一　成不变地照搬到网上，而是充分把网络的特性融八其　节目制作、编排和播出的方方面面，将ＣＮＮ的内容、　制作优势与网络的互动性有机地融合起来。ＣＮＮ的　记者也是为整个集团服务，电视记者和网站记者已不　分彼此，总服务台会根据需要进行派遣，有时电视记　者为网站写稿，有Ｂ－，ｔ￣．ＪＦ是网站记者以报告人的身份在　电视上露面。这种高效的信息共享机制和组织结构　实现了媒体优势资源的共享，节省了人力物力，也加　快了信息传播的速度。　１９９１年１月海湾战争中，ＣＮＮ率先使用卫星碟　式天线对突发新闻进行现场报道；１９９２年２月，ＣＮＮ　建立通过移动设备向世界各地提供新闻和信息服务　的ＣＮＮＭｏｂｉｌｅ，之后又定制一批Ｖｉｄｅｏｐｈｏｎｅ卫星传　输器，租用通信卫星上的转发器，组成全球电视转播　作推出手机电视，之后与三星、ＬＧ、诺基亚等手机巨　头合作，在手机中设置“ＣＮＮ　Ｍｏｂｉｌｅ”键，可以一键　开启ＣＮＮ手机电视。２０１０年７月，ＣＮＮ推出了针对　ｉＰｈｏｎｅ的国际版新闻，并在苹果公司的ｉＴｕｎｅｓ平台　不断发布新的软件产品。１２月又推出了ｉＰａｄ版本，　提供美国版和国际版新闻，用户可以在二者之间转　换，软件有三种不同的显示视图，缩略图模式可以快　速浏览新闻标题，选择内容。同时，ｉＰａｄ版ＣＮＮ支持　分享和评论，可以将新闻通过Ｆａｃｅｂｏｏｋ、Ｔｗｉｔｔｅｒ和　Ｅｍａｉｌ进行分享，并且支持离线浏览模式。　ＣＮＮ运用Ｗｅｂ２　０技术，开展博客、播客、ＲＳＳ订　阅服务等业务，并与网络巨头展开合作。２００７年初，　ＣＮＮ在网站中的每个页面都嵌入了Ｇｏｏｇｌｅ的搜索　服务：２００７年７月与ＹｏｕＴｕｂｅ合作，之后多次全球直　播美国总统大选候选人辩论；２００８年１２月，ＣＮＮ在　亚特兰大召开业界会议，Ｔｗｉｔｔｅｒ成为会议通讯工　具。２００９年１月与Ｆａｃｅｂｏｏｋ联手共推网页报道奥　巴马就职　高潮阶段每分钟有４０００多人在这个平台　上发言。２０１０年４月，ＣＮＮ．ｃｏｍ与Ｆａｃｅｂｏｏｋ全面合　作，通过资源互补和整合，抢占新的传播阵地。　２００８年美国总统大选直播中，ＣＮＮ运用使用了　魔术墙（Ｍａｇｉｃ　Ｗａｌ１）触摸屏技术，采用了界面化的　屏幕设计、多视窗对话、虚拟现实等高科技手段，创下　大选中收视率的新高。２００９年报道奥巴马就职时，　ＣＮＮ与微软合作推出了一项图片合成服务，网民从　现场传回的图片，可以在ＣＮＮ网站上合成立体图，　ＣＮＮ同期产生的页面访问量超过１．３６亿次。　３，应对公民新闻挑战的ｉＲｅｐｏｒｔ　２００６年８月１日，ＣＮＮ　ｉＲｅｐｏｒｔ的推出，被认为　是“ＣＮＮ作为全球新闻领导者引领新闻创新的又一　个标志”。　ｉＲｅｐｏｒｔ是一个网民自主交流的平台，推出之初，　

案　例　／　∽　一有栏目服务。又如，有时一个重要新闻现场虽然只派　个报道记者，但辅以多个摄像师，从不同角度拍摄；　的能力，将同一新闻故事分别用于多个不同的频道，　用不同的方式把消息传播出去。　为了有效实现本土化播出，ＣＮＮ在考察外派记　各栏目的眼光、定位不一样，处理的方式也就不同。　记者为了满足各频道、各栏目的不同需要，在现场深　入采访的基础上，往往要制作多条长短不同、角度不　者时，不仅要经过严格、正规的专业化培训，还要看他　对驻在国国情及驻在国媒体情况的熟悉程度，努力提　升驻外记者的本土化程度，提升ＣＮＮ在全球各地的　新闻采编水平。ＣＮＮ还赋予了驻外中心站独立用人　同的报道。根据观众的需要，各个栏目的制片人从　“故事菜单”里为各自的频道挑选素材，以此大幅度降　低新闻节目的制作成本。　ＣＮＮ的驻外记者布局采用“一站带一片”的规　划。在一个区域内，记者站办公设施相对完善，记者　的权利。在驻外记者的用人上，原则上仍以派遣英语　系国家人才为主，也尝试采取本土化做法，遴选当地　人才。例如，ＣＮＮ亚太中心大多选用亚裔主持人主　能够独当一面、一人多能，能够担负多个ＣＮＮ平台的　新闻采集工作，还具有独立编辑、独立审查、独立播出　持节目，并在亚洲地区的黄金时段集中播出亚太地区　新闻，以提升本土化水平。但这样的人员数量有限。　Ｉ思考与启示Ｉ　尼葛洛庞帝曾经说过，理解未来电视的关键，是　把电视变成一种可以随机获取的媒体。以传统电视　３，建立高效的运行管理机制　在ＣＮＮ内部，所有工作人员的劳动成果是不受　起家的传媒集团，应该主动融入新媒体，积极朝着全　媒体集团的方向迈进，通过多种传播方式，以更长的　播放时间，覆盖更多的受众，把提供更丰富的信息服　务作为最终的发展目标。借鉴ＣＮＮ新媒体的成功经　“知识产权”保护的，也不被任何一个部门垄断，都可　以为别人所用，因为他们面对的是同一老板。他们所　做的任何工作，都是为了同一个机构。与此同时，工　作人员也以自己的工作成果能得到更多部门的采用　验，建议从以下几方面进一步挖掘我国媒体开展新媒　体业务的潜力。　为自豪。　ＣＮＮ信息资源共享的运作体制的实现，有赖于　１，充分利用原有媒体的品牌效应　“ＣＮＮ在全球的标志是它的可信度，一切利益都　要服从于这一点”。早在２２年前特纳始办ＣＮＮ时，　就希望开创电视新闻“公正、精确、负责任”的全新面　貌，“这不是一个选择，这是一种信念”。　２，提高专业记者的单兵作战能力　我国媒体可以借鉴ＣＮＮ的用人模式，打造一专　先进的技术支持，有赖于管理制度，也有赖于开放的　心态。建立内部信息渠道要在对受众的传播中实现　时效性和现场性的高度统一，完全依赖于新闻机构内　部传播的有效性。ＣＮＮ遍布全球的网络之所以能够　做到信息畅通、运转高效，离不开它“新闻部内的传　播”，即新闻采制部门内部信息渠道的建立与沟通。　在追求又快又；隹确的新闻报道时，只有成功的管理和　多能的全媒体新闻采编队伍，提高专业记者的单兵作　战能力。目前，我国网络媒体还只是一个新闻采集渠　协作机制，才能使新闻播报达到流畅及时，不留缺憾　的地步。　道，缺乏独立制作、播出的能力，网络媒体要加强专业　培训，吸引专业人才，逐步增强在新闻编辑、内容审　核、独立播出等方面的职能。　（本文为浙江省社科规划“之江青年课题”研究　成果，课题号：１３ｚＪＱＮ０８８ＹＢ）　责任编辑一章瑞华　李骏简介　浙江树人大学副教授，２０１３年入选浙江省“之江青年社科学者”，浙江省高校中青年学科（新闻传播学）带头人