全媒体时代疫情防控下主流媒体的舆论引导策略探析

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紧盯前沿理论透析传播实践DONGNAN

CHUANBOfflM胎郦峨全媒体时代疫情防控下主流媒体的

舆论引导策略探析郭慧敏，吕怡然（江苏师范大学传媒与影视学院

江苏徐州221009

）摘

要：疫情期间，与大众密切相关的公共事件频发，主流媒体在舆论引导方面发挥着重

要作用。在主流媒体的有效引导下，我国防疫工作进行有序。主流媒体在舆论引导方面也进行了

新的尝试，如新兴技术的使用、多种媒体形式的结合等等。但在防控疫情期间频繁出现的公共

事件的舆论引导方面，仍出现了媒体亟须解决的通病。由于在疫情这个特殊时期，主流媒体的舆

论引导能力也被最大程度地放大，优缺点彰显无遗，正因如此，主流媒体的舆论引导才值得不

断地进行探讨，以在之后的工作中更为得当。关键词：主流媒体

舆论引导

公共事件2020年初，突如其来的新冠病毒疫情，严重影响人们的

为发展中国家媒介理论，其第一条要点即为"大众传播活动

工作、生活和社会活动。全国统一部署、统一防控，期间的

必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任

舆论话题一直围绕着"疫情”二字。主流媒体在这段时间中

务”，⑵这就要求我国主流媒体要时刻牢记国家赋予的使命，

发挥着重要作用，在新闻报道、议程设置等方面均有着主流

做好党、政府以及人民的喉舌。媒体的领导风范。因其具备的固定受众和自身的权威性，主流媒体仍然是

但不可否认的是，在全媒体时代，人们获取信息的渠道

舆论引导的主心骨，在众说纷纭之时，官方有着“稳定军心”

愈发多样，同时，由于网络的便利性，那个反馈渠道不畅的

的力量，主流媒体天然具备的权威性是其他媒体所不可企及

时代也早已不复存在，伴随着的是公众对于公共事务主体参

的。与意识的觉醒。111在出现舆论较为激烈的公共事件时，有些

党的十八大以来，习近平总书记就加快媒体深度融合、

主流媒体则常常处于被动一方，"溢散效应"、"舆论倒逼"、

壮大主流舆论阵地多次作出重要指示、推进重点部署。主流

"后真相现象"频频出现，即议题首先由其他类型媒体发出，

媒体必须肩负起引导社会舆论这一艰巨任务与重要责任。形成舆论，有些主流媒体后知后觉地进行相关调查并报道。 （二）主流媒体具备遏制舆论失控的能力非主流媒体、微博大V等不可忽视的庞大粉丝数、巨大影响

“人人都有麦克风”的时代，每一位用户都能表达自己

力都说明这些现象是互联网时代的必然产物。的看法，一定程度上，可以说是很大的进步。虽然意见的多

在疫情期间，这些现象也有出现。可见，有些主流媒体 元化可以给人足够的空间进行独立自主的思考，但必须承认

在面对舆论时的被动地位是舆论场的一个常态，也是一个亟

的是，我国当今网民，教育水平参差不齐，极易陷入“沉默的

须解决的问题。螺旋”现象，集体失声，而且容易被牵着鼻子走，没有经过深

一、全媒体时代加强主流媒体的舆论引导作用意义重大入了解和辨别便自动站队，甚至还会被居心不良者利用却不

（一）主流媒体是舆论引导的主心骨自知。我国目前阶段为发展中国家，所适用的媒介理论自然

主流媒体作为媒体的领头人，其言论、观点会潜移默化2020年第11期（总第195期）|东站传播

年第十-期传播视点I媒介融合前沿和理论—本栏目与中国璟大学新闻传播学部合办s^llkheask

地影响到其他媒体，进而影响到受众，引导其做出理性思考

和判断，当受众与媒体产生同理心时，更是可以扭转舆论走

关于疫情的专项栏目几乎都已成立，以对疫情的最新消息进

行第一时间的报道，且不断强调疫情的防控措施的必要性及

其原因，使得之前不以为然的众意识到疫情的严重性，自觉

加入到防疫阵营当中，这一效果的产生主流媒体功不可没。势。主流媒体作为舆论的风向标，有责任也有义务引导公众

客观认识事件，以避免舆论极化。（二）

及时回应社会关切数据显示，央视《新闻联播》栏目自1月以来整体收视明

（三）

主流媒体能引导舆论良性发展网络时代，信息的发布者不再仅限于主流媒体，一些引

communication2020显上扬，收看人数由去年同期的8.3亿增长至9.2亿，增长近

起舆论风波的往往是网络普通用户发布的第一手信

息材料，由于没有严格的规则限制，且大部分网络用户没有

11%；节目收视率较去年平均水平增长130%。回这一结果是

意料之中的，《新闻联播》作为我国最为权威的新闻栏目，所

较为良好的理论知识储备，易出现言论不当、言论过激等现

象。主流媒体察觉后，受制于自身专业素养和内部政策规

报道的内容集显著性、时效性于一体，有关疫情的最新、最

重大消息都会在该栏目进行及时播报，疫情期间，〈新闻联

定，需要在查明真相后整理出相关新闻，而且大多还需要上

播》的延时频率也明显高于以往。级领导的层层审批，在此期间网络舆论往往早已形成。长此以往，会导致大众对主流媒体的不信任、对社会制

度的失望，甚者，可能会导致社会充满戾气。央视“时事新闻评论直播节目”《新闻1+1》以聚焦社会

热点著称，在疫情期间，也多次登上微博热搜，包括"白岩松

对话李兰娟”、"白岩松谈武汉来京女子确诊新冠肺炎”等话

虽然舆论本身没有对错之分，但舆论的优势方所持有的

题，所回答的均为社会大众在当时最为关切的问题。（三）

充分利用新兴技术态度会给欠缺辨别能力的众产生一定影响，使其怀疑自己

本来持有的观点，或者直接转变态度，整体看来，这可能是

媒体的发展与技术的发展密不可分，有了印刷才有了报

-场舆论战，但对个人尤其是心智未成熟的个体的影响却是

纸，有了卫星才有了电视。本次武汉疫情中，主流媒体呈现出

非常大的。在以上情况下，主流媒体的发声便显得尤为重要，及时

最大的亮点，就是切实地将"主战场"转移到了互联网上、新

媒体端。⑷且有力的舆论引导不仅可以避免不当言论对公众的错误引

领、消极影响，更会加强主流媒体在受众心目中的权威形

象，改善主流媒体在受众心目中的传统刻板印象。（四）

主流媒体可提升公众网络素养5G技术作为一个新兴技术，央视在疫情期间即进行了

尝试运用。众密切关注的雷神山、火神山医院的建设过程

便是通过5G+光纤双千兆网络的技术进行直播，以连续600

小时超长直播的方式来呈现医院建设的全过程，同时为网民

讨论交流提供“云”平台。雷神山、火神山慢直播”累计在线

观看人次达到1.7亿，点赞数超221万，创造了5700万人同

时在线观看的记录。冏网络用户鱼龙混杂，少部分人更以在网络上进行“泄洪

式"吐槽来缓解现实生活所带来的压力，难免会出现用言语

进行人身攻击的现象，严重时甚至会出现网络暴力事件。网

络暴力相对于现实暴力有过之而无不及，现实暴力至少有迹

可循，可以及时制止，而网络暴力涉及人数众多，且匿名性较

除此以外，VR、AI等技术也得到了充分的利用。对新兴技术的运用，一方面展示出主流媒体在技术方面

强，一旦发生，给人造成的精神伤害不容小觑。的与时俱进，一方面也体现出主流媒体对大众需求的把握，

尽管网络上“意见领袖"的数量很多，且分布领域广大，

但值得注意的是，这些"意见领袖"大多属于精英分子，善于

利用新兴技术将最为真实、最为客观的第一现场直接呈现在

大众面前，不仅可以让众获得交互式的参与感，更让众

独立思考，具备专业知识，识得大局，主流媒体的态度或多或

直接地感受到国家对疫情防控的重视程度，得以安心。三、全媒体时代主流媒体在與论引导方面存在的问题及

少会影响他们的举止言论。主流媒体可利用自身所具备的公

信力，将“共鸣效应”，即由主流媒体引发的一系列连锁反应

原因分析发挥到极致，培养自媒体的专业素质，利用渗透效果，将网

络素养的重要性逐渐传递到每一位网络用户，形成良好的网

络氛围。（一）与自媒体相比，某些主流媒体“议程设置”相对滞

后由于网络的发展，信息的第一发布者往往是互联网用

户,再经由其他用户甚至网络“意见领袖"的重视、转发、评

二、全媒体时代主潦媒体在舆论引导方面值得圈点之处（一）主动设置议题论，信息已被许多网友看见后，主流媒体通过舆论监控等方

议程设置这一概念最早于1972年提出，自此以后，成为

传播学领域最重要概念之一。主流媒体在疫情期间的议程

式得知信息，才会对信息进行判断，分析其新闻价值，这个

过程是不可避免的。当主流媒体着手事件的调查时，舆情往

设置可以说是多年以来效果最为显著的一次。自央视《新闻

往已经形成。1+1》栏目连线钟南山院士明确人传人现象存在开始，这场关

于疫情的舆论场便一直掌握在主流媒体手中。大年初二即阳历1月26日起，自中央到省市级地方媒体

东希传播2020年第11期（总第195期）2020年1月1日，武汉警方发布通报称，一些网民在不

经核实的情况下，在网上发布、转发不实信息，造成不良社会

影响。1月20日新冠病毒"人传人”确定之后，这八名转发信

£ongnan紧盯前沿理论透析传播实践

CHUANBCW—斷胎息的人员迅速成为了网络话题，当中就包含医生李文亮。直

随着媒体的多元化进程，媒体之间的竞争也愈发激烈，

到李文亮医生因感染新冠去世，2月7日，以人民日报为首的

尤其是市场化媒体，容易以冲突性吸引公众眼球，缺乏建设

主流媒体发声了，全国悼念李文亮，成立调查组，撤销训诫

性。如财新网的报道《武汉养老院位老人疑似死于新冠肺

书，铭记英雄等等。然而在这期间的十几天，面对广大网友的

炎》引起了不小的关注，该篇报道最终也使得相关部门的工

情绪，主流媒体的声音却不在。作更为严谨，但也不能否认该篇报道会使得部分人质疑防疫

当然，这与我国的媒体属性有关，但反观该事件，如果在

工作，焦虑感增加。如果疫情期间只强调冲突的报道占比很

舆情前期对网友的声音进行回应，进行有效的"议程设置”，

大的话，结果可想而知。就像是我国看似愈发焦灼的医患矛

舆情不会如此的一发不可收拾。盾，这个表面现象的形成媒体确实是有"功劳”的。媒体的职责不仅仅是将真相公之于众，在网络占据公众

实验表明，当人们在新闻中看到社会问题的解决方案

生活很大一部分的如今，引导舆论是媒体不可推卸的一份

时，他们的负面情绪会明显减少，而且对于新闻本身以及可

责任，网络戾气的增长与否与媒体的议程设置有着很大的关

能的解决方案持有更积极的态度，1力这也是为什么建设性新

系，公众需要的不仅仅是一个稳定的社会生活，网络社会的

闻研究近几年在国际新闻业备受关注的原因。建设性新闻在

也是大众所期待的，而这一理想的实现与主流媒体的作

没有抛弃新闻核心功能的前提下，辅以积极心理学的策略，

为有着很大的关系。将解决方案体现在新闻报道中，既能使得公众关注所报道的

（二）

某些主流媒体规避大众关注的热点、难点事件事件，又能让公众对事件解决抱有良好心态，甚至主动参与

1月31日晚间，正处在我国疫情较为焦灼的阶段，人民

到解决过程之中。日报等主流媒体在网络上报道了一则消息，中国科学院上海

为了吸引眼球而坚持冲突性报道理念的教训西方新闻

药物所和武汉病毒所联合研究初步发现，中成药双黄连□服

业已经以实际情况告诉了我们，公众对媒体的信任度每况愈

液可抑制新型冠状病毒。当晚，双黄连□服液成了国民抢手

下。在体现新闻核心功能的前提下，将建设性新闻报道理念

货，多个平台短时间内售罄，线下药店也排起了长队。隔天

融入报道当中，不但更符合公众需求，也更加符合我国媒体

上午，人民日报发文表示，抑制不等于预防和。但对于

的发展方向。大众来讲，该篇短评为时已晚，舆论矛头指向了该研究的带

四、全媒体时代主流媒体提升舆论引导效能的策略探析头人武汉病毒研究所所长王延轶，网络用户对其进行了

"人

（一）

实时监控舆论态势，及时做出理性引导肉”，扒出许多疑点历史，对其升职之路提出强烈质疑，要求

根据第44次中国互联网络发展状况统计报告，截至

其给出回答。该舆情在网络发酵多日，属于社会焦点所在，但

2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达

某些主流媒体却对该话题无动于衷。61.2%,使用手机上网的比例达99.1%,

181这个用户量曾导致

某些主流媒体在该事件中选择沉默，或许有自身的考

国内最大的信息平台微博数次"瘫痪”，大众对信息的关注

量，但单就媒体职责来看，此次沉默实则为一次对受众的失

度、参与度远比想象中的高，对舆论的监控与引导也就十分

职。众所周知，媒体是为受众提供并告知信息的组织，受众

重要。作为媒体市场的"消费者”，有权利得到更高水平的服务。而

面对疫情，公众的焦虑、恐慌在所难免，许多不良自媒

在此事件中，在受众极其盼望主流媒体的发声时，媒体选择

体为了吸引眼球，在网络上接连发布虚假信息，如终南山医

了回避，且放弃了 “议程设置”，使得舆论走向一发不可收拾

生被传染了，武汉小汤山停工等等，虽没有引起较大范围的关

的境地。注，但仍加重了部分人的焦虑情绪，甚至有人听信动物也会

曾几何时，主流媒体也曾选择过不表达，"高露洁事

感染的虚假信息，将宠物丢弃。疫情期间，主流媒体多次进

件”、"非典型肺炎事件”，无不造成舆论失控，人心惶惶。时

行辟谣，如人民日报自疫情以来就虚假信息辟谣十余次，并

过境迁，媒体形态也早已过度，但中国媒体仍有很长的路要

广泛呼吁众不信谣、不传谣。走。从最开始公众面对虚假信息时的慌张，到可以人□相传

（三）

部分主流媒体对待舆情问题缺乏建设性报道理念的不信谣、不传谣，媒体及时的发声，及时的回应，及时的引

面对公共突发事件，尤其是像新冠疫情这种不可测程度

导，让理性的声音占领舆论的制高点。大，易给公众带来恐慌的事件，报道内容若仍坚持被西方媒

作为主流媒体，需要时刻掌握舆论走势，做出理智应对，

体所秉承的冲突性报道理念只会让社会焦虑程度加大。我

想要避免“舆论失控”，就必须做出及时且理性的舆论引导。国媒体虽一贯实行"正面报道为主”的策略，在疫情期间也

（二）

坚守媒体本职，推动社会良好发展第一时间进行信息公开，但消除受众因不了解周围环境的变

普利策对新闻记者有这样一个比喻，"倘若国家是一条

动所引发的心理恐慌，消除社会不稳定因素，仅靠及时公布

航行在大海上的船，新闻记者就是船头的瞭望者。他要在一

准确信息是不够的。|6'尤其是在疫情早期，面对急速上升的

望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和暗礁浅

数字，一些媒体一再强调疫情的严峻性，确实使得公众认识

滩，及时发出警告”。它的原意是，新闻记者不是为了一己之

到情况的危机，但这种行为也会增加公众的焦虑感。私，而是要守护社会。191这段话，不仅是对记者的警言，也是2020年第11期（总第195期）|东再传播

s^Hheask

communication年2020第十一期ffs

I霁更晶沿和理论—本栏目与中国璟大翥闻奠善办对媒体的告诫。务担起这个责任，提高专业素质修养、与时俱进，注重形式

对普通民众而言，疫情防范必需的产品便是□罩，□罩

与内容的创新、加强舆论引导能力、完善结构体系，充分利

的需求量急剧上涨，而很多供应端处于休假阶段，供不应

用自身传播力、引导力，建立更符合时代的媒体环境。求。按照经济学的基本理论，这种情况下口罩价格将会上

涨，微许的涨价尚属于情理之中，也能被公众接受，但许多商

家为牟取暴利，坐地涨价，囤积物品、哄抬物价，随着越来越

基金项目：论文系大创项目"传统媒体利用微博在融媒

多的人反映情况，表达不满，人民日报等主流媒体就该现象

体时代进行舆论引导餉实证分析”的阶段性成果，项目编号

进行了严厉批评，及时公布相关通报并给出了合理建议，相

为XSJCX10006o关地区责任部门对此也采取了严格措施，涨价现象得到有效

遏制。注

释:媒体的义务便是如此，在提供给公众应知道的信息的

［I］

靖鸣，郭艳霞，潘宇峰.魏则西事件——主流媒体与社交

同时，也要将公众的声音表达出来，并融入建设性新闻报道

媒体舆论监督的共振与互动［J］.新闻爱好者，2016（07）:

理念，从关注问题本身转向寻求解决方案，何促进问题的解

22-27.决，推动社会的良性发展。⑵郭庆光.传播学教程第二版［M］.北京：人民大学出版社，

（三）与时俱进，贴合受众取向2011.随着媒体、信息的多元化，受众的选择也越来越多，对

［3］

⑸2020年主流媒体战疫报道网络传播效果评估报告［EB/

很多人来说，观看新闻节目一度成为“作业”、"任务”般的

OL］.德夕卜5号，http:

〃/2020/04/03/AR—

存在。白岩松在一次演讲中说，我们的竞争对手不是其他新

.2020-04-03.闻节目，而是《我是歌手〉、《非诚勿扰》、〈中国好声音〉等。

［4］

刘俊.突发公共事件中的“传播艺术”提升论要：信息与

在平均日活跃用户数为2.16亿（2019第三季度报表）的微博

舆情——基于武汉新冠肺炎疫情餉示例［J］.现代视听，2020平台上也是如此，除了极为重大的事件能够吸引受众目光，霸

（02）:

8-13.占热搜的往往是明星八卦。除了受众喜好这个因素以外，媒

［6］马瑞洁.从SARS报道反思灾难新闻的社会责任［J］.中国记

体自身也有不可忽略的缺陷存在，新闻虽不是用来放松解压

者,2003（06）.的，但提供新闻的方式是可以多变的。⑺徐敬宏，郭妖玉，游鑫洋，胡世明.建设性新闻：概念界

此次疫情期间，以央视为代表的主流媒体紧跟时代潮

定、主要特征与价值启示［J］.国际新闻界，2019（08）:

135-

流，通过短视频、Vlog等形式进行疫情资讯的传播，并且罕

153.见地与其他商业平台进行合作，"主流媒体要想最大化传播

［8］

中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.http：

//

效果，就必须积极主动地寻求与商业平台的合作”，商业

/archives/.2019—08—30.平台的最大优势便是以符合受众需求为第一要义，这正是主

［9］

王辰瑶.论“建设性新闻”适用性与可操作性［J］冲国出

流媒体所缺乏的地方。通过这些符合受众喜好的方式不仅能

版,2020（08）:

15-19.够实现信息传播范围的最大化，也能吸引受众对疫情信息进

［10］

刘静静，漆亚林.建设性新闻视域下突发公共卫生事件

行主动地了解。的话语空间转向——以新冠肺炎报道为例［J］.青年记者，

这些措施不能仅出现在疫情这个特殊的阶段，在平时的

2020（09）:

24-26.新闻提供方式上，也要寻求形式的多样化，主动贴合受众的

［II］

胡正荣，李荃.聚人心、解民忧、共克艰——主流媒体在

喜好。舆论引导不是一时一刻的事情，只有在平时也得到受

新冠肺炎疫情防控中的表现评析UL现代视听，2020（02）:

众的认可、关注，才能强化舆论引导效果。5-&五、结语从媒介诞生的那一刻开始，人们就生存于媒介传播所创

作者简介：造的"拟态环境”之中，媒介组织所创造的这个环境是由事

郭慧敏江苏师范大学本科生；实构成的，但在某种程度上说，它并不是真实的，而是充满着

吕怡然江苏师范大学本科生。主观因素。受众如何从这个“非现实”的环境中认知现实，一

方面，需要受众本身提高自身的媒介素养，具有理性判断能

指导老师：力，另一方面，主流媒体也需要紧跟时代潮流，不断完善提高

王平江苏师范大学传媒与形视学院广播电视系教

自身，以理性公正的态度，承担好舆论引导领航人的工作。授，博士，硕士生导师，研究方向：媒介文化批评；传播社会

在信息时代，由于主流媒体本身所具有的公信力、影响

学。力，以及受众自身认知水平的限制，部分众对主流媒体的

信任甚至超过了对自己的判断力的信任，媒体有责任也有义

【责任编辑：黄雪敏】东南传播2020年第11期（总第195期）