翻译美学下的化妆品广告语汉译

202116翻译美学下的化妆品广告语汉译陈惠文云南师范大学，云南昆明650500摘 要：随着改革开放的不断深化，大量外资企业进驻中国。国外化妆品公司瞄准中国巨大的待开发市场，纷纷进入中国占据市场份额。化妆品广告翻译走入大众视野。翻译美学作为一门新兴的学科，创造性地将翻译和美学理论结合起来，具有广阔的研究空间和价值。本文主要讨论当代化妆品广告汉译原则、特点和美学价值。关键词： 广告翻译；翻译美学；广告语特征；化妆品广告一、引言

随着中国与世界的商业往来日渐频繁和广泛，直接推动了外国商品的涌入和广告业的蓬勃发展。同时新世纪中国女性身份的崛起自我意识的苏醒带动女性产业兴起。国外化妆品公司瞄准了这一时机，纷纷进军中国这一市场，投放大量高频广告建立品牌认知度。这一举动直接带动了广告翻译走进了大众的视野。化妆品广告翻译研究也逐渐多了起来。二、广告语的特征与翻译根据赖斯的文本类型划分，广告属于操作型文本，它具有通知、了解、劝说的特征，最关键的是激发消费者的购买欲望、完成购买这一行为。好的广告往往语言简洁、富有创意、主题突出。广告原文的这些优秀品质，在译文里也应该得到再现。并且由于广告极强的盈利目的性，即使在广告原文不那么完美或是存在文化理解上的差异时，译者也要一切以受众---潜在消费者的体验和期待视野为中心，发挥能动性对其进行大胆的再创造。李蓂(2005)将上个世纪九十年代以来出现的广告翻译论调作了总结，得出了广告翻译“五论”---变通论、简洁论、对等论、唯美论和含蓄论。其中唯美论认为美学因素在商业广告中起着重要作用。化妆品广告的目标受众是全体女性和一部分男性。当然，根据品牌定位和不同层级产品受用人定位的不同，受众还能进一步做年龄和类型上的细分。总的说来，化妆品广告是以目标受众为导向，以文字、声音或图片激发受众对于美的认识和向往，满足人们对美好事物和美丽人生状态的情感诉求从而刺激和诱导受众消费行为的产生。因此，化妆品广告翻译应当以原文、目标受众的情感体验和对美的追求三者为中心，达成文化间美的信息素的交流，连接三者间的审美体验使目标受众对广告产生美的情感共鸣。三、翻译美学的定义和内涵

中国译论中从来不乏对美的重视和追求。林语堂在《论翻译》一文中提出翻译的标准：“忠实、通顺、美”。在《译诗研究》一书中，许渊冲认为“我觉得译诗不但要传达原诗的意美，还要尽可能传达它的音美和形美。”到了二十世纪八十年代，翻译美学渐渐开始形成，傅仲选著述的《实用翻译美学》(1991)一书是我国首本专述翻译美学体系的书籍。较于传统译学相对零散细碎的关于翻译之美的论述，中国开始慢慢形成一套系统的综合的翻译美学理论架构。该书中, 翻译美学的意义在于“:揭示译学的美学渊源, 探讨美学对译学的特殊意义,用美学的观点来认识翻译的科学性和艺术性,并运用美学的基本原理, 提出翻译不同文本的审美标准,分析、阐释和解决语际转换中的美学问题。”(转引自 李洁 2007) 这一翻译过程是审美主体在欣赏和理解了原文的审美信息的前提下发挥主体能动性将客体中包含的审美信息和品质在目的语及其文化中进行重现或再创造。刘宓庆把原文的审美构成分为美学表象要素和非表象要素。美学表象要素是直观存在的语言、语音形式的美；非表象要素通常是非直观但可感的非定量模糊集合。只有二者处于统一并相互作用的关系中，才可能最大程度达到译文的审美效果。(转引自

党争胜 2010)刘宓庆(1996)对文艺文体语体和非文艺文体语体的翻译审美作了区分，非艺术性语体重在达意和遵守格式，力386求准确得体；文艺性文体(一切形式的文艺文体和艺术类商业广告)重在传情和符合目标语审美传感，力求择优求美。这一文艺性的要求下如何实现审美主体准确分析取舍审美客体的美学要素以及结合译者对表象和非表象因素的能动性再现目标受众的审美体验成为化妆品广告翻译的中心问题。四、化妆品广告翻译原则化妆品广告译文的好坏直接由目标受众的认可程度所决定。而做到译文美是吸引消费者注意力，产生认知和好感，唤起受众内心对美的渴求从而实现传递审美信息，激发审美体验和能动性并满足受众情感诉求的利器。因此，化妆品广告的翻译不仅要立足和吸收原文中的美和优点，还要发挥能动性根据目的语受众的语言文化特点和偏好为目的读者和文化“定制”一份针对性广告语。但翻译不是纯粹的创造，不能脱离原文滥用能动性，文艺类文体的翻译受制于原文的审美构成和译者审美条件。该类广告的译文之于目的语目标受众达到的宣传效果和审美信息传递的效果尽量要达到广告原文之于源语目标受众达到的认同效果。五、化妆品广告语言特及汉译浅析（一）语音特征汉语文化中常运用规律的平仄和整齐的韵脚打造声调的抑扬顿挫和节奏美感。英语文化也常用音节长短的排列和头尾韵来增加语言韵律。当平实的语言具备了音韵的美，听起来就像听到了一小段悦耳的音乐，使人身心舒畅。广告的内涵也随着音乐的动态流露出来，这样大大增加了广告内容停留在听者潜意识中的概率。例1 BonneBell. Beautiful. Colorful. You. (Bonne Bell)这句广告语十分地简洁，读起来清晰有力，朗朗上口。它由四个简单的单词组成，前三个单词字母长度相差不大，视觉看起来十分整齐。且这三个单词都是三音节，重音都在第一个音节上，读起来十分整齐划一，具有强调效果。而最后一个单音节词的加入，打乱了前三个词营造的规整效果，打破了人们对最后一个结束词很大程度上可能是三音节词的预期。以一个令读者意想不到的方式，将前三个看似不相关的三个词连接到了最后主人公身上，不经意间将品牌、读者与美丽和多彩等同了起来。（二）词汇特征化妆品行业广告是这个行业语言和术语的集中体现和高度凝练。在广告措辞上，化妆品广告多选用正面积极的、能引发人对于美的联想的词语、为符合中文行文习惯多用动宾结构。例2 A fresh, fruity top note of juicy lychee and delicate magnolia

petalscombines with tangy bourbon pepper and vibrant spicy ginger to

create a rich and radiant scent that embodies the promise of happiness.荔枝和小苍兰的結合，动感跳跃，彷如新一天的來临，共享特别时刻。为生活创造奇迹。(Lancôme 奇迹香水)原文用了大量形容词来描写和还原原材料中的触感、口感和状态，来触发读者脑海中对于该香水中各种原材料混合的气味联想。十分直观地利用大量正面辞藻将该香水的香味和成分整齐地摆放在了读者的面前。而译文却避开了过度的细节陈述，转而将叙述的重心暗暗转向了搽香水的人，对香水本身的味道

202116只做了氛围上的大致描述。转而写出搽了这款香水的人会动态呈现出一种怎样的生活状态，从而使读者产生对目前现实生活不如意之处的不满和对拥有这款香水后不同人生未来的期许。大量运用动宾结构，暗以人作为主体，把原文对香味的客观分析转化成了对购买产品后可能出现的生活态度和事件作了美好的猜想和预判以诱使目标受众购买。例3 Rouge Dior Ultra Care lipstick is available in 10 shades

with a luminous, pearly-matte micro-pearls at the heart of the formula deliver a

highlighter effect for soft ultra-luminous shades.10款花漾泽, 一抹绽放柔雾花瓣唇。白花芯，宛若唇部高光，唇绽放柔雾光芒。(Dior烈焰蓝金红管花芯唇膏)原文在有卖点的中心词上使用了较多的形容词来修饰，给读者创造出了几个单独的片段画面，客观地呈现了产品的特之处。如按照原文进行直译，译文只有形容词的堆砌，就汉语文化来说不免直白和生硬。为符合Dior的高端人定位，应多使用典雅的书面语。译文几乎全句都由能唤起美好想象和体验的书面词语如“花漾”、“柔雾”、“绽放”构成，然后加以动词进行串联。把静止的词语赋予了神采，读者似乎能从动词和形容词的结合中看到一段动态的短片，升级目标受众审美体验。（三）句法特征广告的目的是要向读者传递信息。陈述句在广告当中运用相当广泛，属于最基本的句类。它能准确完整地传达广告信息和品牌理念。同时受众的注意力有限，广告中传递的信息要素不可过多。应用简单句能使读者更容易理解和记忆。例4 You are the miracle.兰蔻奇迹香水 奇迹因你而来。You are worth it.你值得拥有。(L’Oréal Paris)两则广告原句和译句都十分的简短有力。都以“You”目标受众作为主语，从第二人称的视角出发，对话感强烈，拉近了读者和品牌之间的距离。以类似对话和呼告的形式，读者很容易就能将这个第二人称代入到自身。潜台词表达了“你”本身足够幸运、努力和优秀、身上有许多闪光点，所以“你”配得上我们品牌优质的产品、所以奇迹和以外惊喜才会被“你”吸引，发生在“你”的身边。两则广告词认同了女性为更好的生活所做出的努力，认可和提升了女性角的个人和社会价值。这能大大提高女性受众对于该品牌和其文化的好感度。（四）内容文化差异西方的广告中常常会出现各类实验数据和专业科学名词，而在汉语文化里，这些绝对的数据并不代表权威和科学，只会让读者厌倦和对其效果质疑。因此，这些内容在化妆品广告这种不以数据为主导的广告类型里，通常都会避免精确，直接省略或处理的更为模糊。例5 THE BEST TOTAL AGE-DEFYING SERUMBORN FROM

MOTHER CELL SCIENCE AND DIOR'S FLORAL EXPERTISE自启肌能 执掌年轻 (Dior迪奥肌活蕴能精华)It is a remarkable formula that has won over 100% of women:Skin is firmer: 100%Skin is smoother: 100%Results approved by dermatologists: Skin is more luminous:

+48%Skin is nourished: +43%

Signs of fatigue are erased: -46%

Consumer test, 60 women, after 4 weeks of use (self-evaluation).Consumer test.36 women, after 4 weeks of use (dermatologist

evaluation).前沿配方带来非凡功效

触发肌肤生命力肌肤更紧致肌肤更平滑肌肤更有光泽肌肤更柔润一扫肌肤疲态 (Dior迪奥花蜜槐萃微凝珠精萃液)这两则广描述告的原文含有科学的术语和实验研究数据，读者可靠理性思考和进一步收集数据信息来决定是否购买。在译文中，这两点被省略掉了。第一则写明了产品经过科学严谨实验的专业性，译文则省略主语把视角转向产品使用效果，暗示该款产品能让人重获青春的容颜和状态。利用目标受众对时间流逝皮肤机能老化的恐惧感和无力感，对产品产生信赖。两个动宾结构、八字组合更是加强了语气的肯定。通过女性感性诉求的满足诱使读者消费。第二则广告描述添加了消费者产品使用反馈和数据，译文用更模糊、更抽象的词语着重描写了皮肤的状态。关于研究专业性和技术性的描述保留了“前沿”、“一扫”等。从而激发读者对自己使用产品后肌肤年轻化的期许来实现吸引受众购买欲的目的。参考文献：[1]崔亚娜. 浅析中国化妆品广告的语言特征[J]. 山西师大学报(社会科学版),2014,41(S4):153-154.

[2]罗选民,于洋欢. 互文性与商务广告翻译[J]. 外语教学,2014,35(03):92-96.

[3]宋连莹. 英汉广告语的文化差异现象及翻译策略[J]. 现代交际,2019(16):88-89.

[4]朱燕华. 目的论视角下的广告英语翻译策略[J]. 黄冈职业技术学院学报,2018,20(06):79-82.

[5]李洁. 中国当代翻译美学发展的回顾与思考[J]. 中国人民大学学报,2007(05):139-145.

[6]王海燕. 国外化妆品广告的美学特征及翻译[J]. 武汉工程职业技术学院学报,2007(02):57-59.

[7]隋荣谊,李锋平. 翻译美学初探[J]. 外语与外语教学,2007(11):54-57.

[8]牟章. 汉英广告语言的异同及商业广告翻译中的语用失误研究[D].中央民族大学,2004.

[9]李雅波. 文化交往视角下中文商业广告英译研究[D].上海外国语大学,2014.

[10]马娜. 女性时尚杂志化妆品广告诉求研究[D].安徽大学,2012.

[11]李蓂,马彩梅. 国内广告翻译研究一览[J]. 中国科技翻译,2005(01):37-41.

[12]周磊. 化妆品广告语言特研究[D].安徽大学,2010.

[13]张璐. 化妆品广告的语言艺术[D].华中师范大学,2010.

[14]周素文. 从翻译美学角度谈汉语商标词的英译[J]. 上海科技翻译,2003(03):61-63.

[15]毛荣贵. 翻译与美学[J]. 上海科技翻译,2003(03):5-9.

[15]刘宓庆. 翻译美学基本理论构想[J]. 中国翻译,1986(04):19-24.

[16]刘宓庆. 翻译的美学观[J]. 外国语(上海外国语大学学报),1996(05):1-7.

[17]党争胜. 从翻译美学看文学翻译审美再现的三个原则[J]. 外语教学,2010,31(03):96-100.

[18]王薇. 解读国际知名品牌广告翻译的本土化策略[J]. 对外经贸,2018(08):149-152.

[19]王格丽. 接受美学视域下化妆品广告翻译的读者关照[J]. 海外英语,2013(12):139-140+165.

[20]赵越. 文化价值观视域下的中美化妆品广告语研究[D].黑龙江大学,2015.

[21]臧瑞婷. 跨文化交际下的广告翻译研究[J]. 北京印刷学院学报,2018,26(06):90-93.

作者简介：陈惠文 1998 汉 湖北荆州 研究生，研究方向：翻译387