优购网b2c分析

优购网

一、优购网的发展历史及概况

1、优购网的发展历史

优购时尚商城是中国领先的大型时尚B2C电子商务平台。销售类别主要集中于时尚服饰及鞋包类商品。网站由国内领先的时尚鞋服品牌、香港联交所上市公司百丽国际投资控股。自优购网成立以来，其近3年的发展历程大致如下：

2011.07 优购网上鞋城正式运营；

2011.08 网站日订单突破1000单；

2011.08 百丽官方B2C淘秀合并至优购网上鞋城；

2011.09网站日订单突破3000单；

2011.11鞋类购物网站前三(数据来源Alexa)；

2011.11 双十一活动网站当日订单近5000单；

2011.11 引入百丽旗下高端女鞋品牌思加图、妙丽、真美诗；

2012.01 引进莱尔斯丹、CNE、哈森、蜜丝罗妮、芭迪、奥卡索；

2012.03 网站日均订单突破6000单，峰值订单超过10000单，位居综合购物网站前二十名，鞋类购物网站第二名；

2012.03 优购网上鞋城召开新品牌入驻暨首届供应商大会，包括接吻猫、奥卡索、富贵鸟、等15家一线知名鞋类品牌集体入驻；

2012.05 网站日均订单突破7000单；

2012.07 月峰值订单突破20,000单。公司日均订单超过6000单，拥有超过250万的注册用户，销售超过240万件商品；

2012.11 继凡客、乐蜂两大垂直类电商入驻苏宁易购之后，据苏宁易购官方证实，国内另一家鞋类垂直网站“优购网上商城”也已入驻苏宁易购，部分商品将同步销售；

2012.11 推进平台战略，已入驻当当、京东、苏宁易购、唯品会、银泰网等B2C商城；

2013.3 “优购网上鞋城”正式更名为“优购时尚商城”；

2013.3 优购主站与折扣站分离，推出以大幅优惠的折扣销售知名品牌的"优购特卖商城"。

2013年3月26日，优购网上鞋城更名为优购时尚商城，预示着从鞋类扩张到其他时尚品类。

2013年5月16日，在继当当、凡客进入折扣特卖市场后，百丽国际旗下电商平台优购时尚商城拆分出优购特卖商城，杀入折扣特卖市场。

截止目前优购时尚商城在深圳、北京、上海、建立了三大物流中心，范围辐射华北、华东、华南、华中、西南等主要电子商务市场区域、用快捷、高效的配送服务让消费者感受到优质便捷的网购体验。据优购网透露，2013年优购移动端销售额同比增长275.34%，未来优购时尚商城还将继续努力布局移动购物终端的发展。

2、优购网开展电子商务的必要性

在2008年，百丽就发现了电子商务是传统企业必须要走的路径，当时通过以销售百丽自主品牌为主的“淘秀网”杀入电商大军，同时以淘宝的官方旗舰店以及各B2C平台的分销体系为辅助。不过经过了几年电商行业的变化，百丽公司的触网战略也随之加大了力度并进行了重整。整个百丽集团的电子商务新战略，可划分为两大部分。

首先是独立B2C。为了容纳更多的百丽产品，包括自主品牌和代理品牌，百丽集团投资2亿美元成立了鞋类B2C平台“优购网”。

第二部分是天猫。百丽在天猫共有5个核心旗舰店，采取4+1的运营模式。“4”分别指销售女鞋、男鞋、运动类等不同鞋品的店铺，“1”指今年3月刚刚上线的优购网的天猫官方旗舰店。这几家天猫的店，2011年完成了不到2亿元的销售额，预计今年会翻倍至4亿元。

事实上，百丽电商以前基本上是靠天猫，天猫旗舰店的目标是规模和成长，但在未来，百丽认为既然淘宝店有盈利能力，就以做利润和损益为主，不再追求规模成长。因为优购承载了互联网化，它可以在“冲规模”上开疆扩土。天猫来弥补优购网的亏损。

3、优购网现在的经营状况

作为中国鞋王百丽集团的电商业务，优购网可以算得上一个“富二代”。优购网是垂直的B2C电商企业，优购网创业元老、CMO徐雷的总结说做好垂直电商关键在运营细节，与综合电商相比，垂直B2C经营的SKU没有那么高，用户重复购买也较低，把流量转化为购买更难，综合营销成本也高几倍。所以，垂直电商想做活得好，最关键的是运营细节，运营细节又反映在服务水平上，有服务自然有一定的用户。

优购时尚商城在线销售男装、女装、女鞋、男鞋、运动、户外、童鞋、箱包八大品类，涵盖李维斯、诺帝卡、玖熙、百丽、天美意、莱尔斯丹、哈森、森达、利郎、耐克、阿迪达斯、CAT、哥伦比亚等上百个知名品牌、数十万款商品。以经营经营时尚服饰及鞋包类为主，以优质、时尚为网站定位，以用户体验、服务至上为服务宗旨，依托投资方--百丽国际强大资金以及品牌优势，以开放、合作、共赢的经营理念与众多品牌商建立紧密合作，成为中国领先的大型时尚B2C电子商务平台。

二、优购网的管理情况分析

1、电子商务企业的组织架构

产品部

产品经理

产品组1

产品组2

产品组3

银行

SEO/SEM

网页/美工

售后

司机

正财

测试

大客户

开发 会计

出纳

MKT/PR

订单客服

库管

行政

前台

IT

销售经理

技术经理

财务经理 市场经理

客服经理 物流经理 人力经理

销售部

技术部

财务部

市场部 客服部

物流部

人力部

总经理主管

副总经理

经理

BD/活动 外呼客服

打包

产品组4

C2C

2、电子商务企业的运营管理

优购网上鞋城现在的产品都是以百货公司的主流产品为主，品牌上有一定的知名，以用户耳熟能详的时尚流行品牌为主，而且款式上也是当季的流行款式。优购网上鞋城的品牌发展会分为三个阶段：时尚优质鞋、时尚优质鞋服和时尚优质产品。目前优购网上鞋城是以时尚优质鞋为主，公司计划用两到三年的时间优购网上鞋城可以发展成为网上时尚优质鞋服代表，五六年后优购网上鞋城成为整个网购时尚优质产品的代表。优购网上鞋城会一直坚持“时尚”这条主线，尽管时尚在不同的时间，会有不同的风格，可是优购网上鞋城会结合实际把最能反应当下时尚的产品放在自己的平台上。清晰的品牌定位自然会带来清晰的消费市场，优购网上鞋城的目标消费人主要是以一、二线城市的年轻白领为主。在购物方面，这部分体比较关注时尚，更加看重品牌与款式，选择上也更加偏重优质产品。

（1）搜索引擎广告：在主要的大门户和专业网站，都可以看到优购网的大量的广告投放和链接，引导消费者到优购网上去。

（2）网络：在一些大的、知名的网站上投放广告，如新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、搜狐、网易等。

（3）营销：营销，可以给用户发一些促销的信息，让老用户回访网站。

（4）微博营销：优购网有自己专门的，利用微博来发一些活动信息，来吸引消费者。

三、优购网的经营状况分析

1、优购网的业务模式

优购网上鞋城汇集了互联网，电子商务，传统鞋品服饰类高级人才，优购人希望通过互联网文化与传统鞋服制造的经验的结合带给消费者优质时尚的海量产品，让购物变得简单，轻松，快乐。截止目前优购网上鞋城在深圳、北京、上海、武汉、成都建立了五大仓储中心，范围辐射华北、华东、华南、华中、西南等主要电子商务市场区域、用快捷、高效的配送服务让消费者感受到优质便捷的网购体验。

对市场有着天生敏感的百丽集团，显然不会放过这个时机。2011年4月，百丽国际作为主要投资方，注入两亿美金，打造优购网上鞋城。优购不同于淘秀，完全独立于百丽体系之外，百丽集团派出副总裁张学军出任优购网CEO，而早在一年前，张学军就开始了组建团队的工作，随着原凡客诚品副总裁张小军出任优购网上鞋城COO、原京东商城副总裁徐雷4月18日出任优购网上鞋城CMO，优购网上线工作全面铺开。

7月15日，优购网上线后，其优质时尚的定位和丰富商品组合吸引订单数量不断攀升，势头发展良好，百丽集团随即做出决定，8月19日，淘秀网并入优购网。徐雷幽默地说道：“如果没有淘秀就没有优购，因为百丽可能想不清楚电子商务平台是怎样的，很巧的是优购生长速度太快了，干脆两条腿并成一条腿一块走了。”“就像南方的苹果长不出北方的味道，不同土壤下培育出的果实是不同的。”邢孔育认为，“传统企业要真正做电子商务，必须从根本上摒弃原有传统操作思路，真正贯彻执行互联网的行为和思考方式。”

做全网营销与做互联网网上平台，打法完全不同。全网营销相对传统企业容易一些，因为传统企业品牌商有货源，一组人马，负责拍片、修图，把产品描述做好。而做平台是通过客户未来的消费造就平台模式的成功，一定要有互联网背景的人才能把业务搭建起来，纯粹传统产业背景的团队做平台肯定不成功。

从品牌模式向平台模式的转变，企业和经营者必须进行自我调整以适应市场的改变，这其中的挑战，有经营者的思维和行为模式，有企业的运营模式和内部架构，还有企业的氛围和员工行为导向，对此，张学军有切身的感受。

2、优购网的盈利模式

当初百丽创立优购时有两个定位，一个是防守性定位，一个是进攻性定位。防守性定位是要实现线下万余家门店的长治久安，树起网上壁垒，建立一个类似 GAP的网上平台。同时，这个线上平台还要寻求进攻机会。因为传统百货10亿元左右的利润不足以支撑其建立网上商城，而百丽拥有商品和资金方面的优势。 第一阶段，优购的防守目标是乐淘、好乐买等鞋服类平台。张学军认为，第一阶段的目标已经达成，第二阶段的目标是进攻性定位，逐步拓展品类。今年优购的品类已经拓展到了皮包、服装以及运动类产品。目前优购最大的挑战是完善商品。

优购定位：优时尚+快基因优购处于发展的初期，我们的定位是‘买好鞋上优购’，依靠百丽、耐克、阿迪达斯这样知名品牌商品为网站展示优质商品的定位，产品线的引入上也主要考虑同等档次产品和品牌的横向延展。”张学军描绘了品牌定位三步曲，“初期，优购定位成鞋类垂直的品牌，中期希望能够达到鞋服时尚平台，长期希望它是一个优质时尚商品的品牌。”高价=高品质+放心的服务。网上购买高价鞋，消费者有两大担心：一是担心鞋子不合脚，鞋子必须试穿后，才能买。二是，网上经常搞折扣活动，会不会今天买的鞋子，明天就降价了，买得不值。为此，优购网推出了双十承诺。“网站推出10天无理由退换货政策，同时针对B2C网站促销周期比传统零售渠道节奏更快的特点，推出10天调价可退差额的保障。”

在传统零售方面，优购华南的团队对货品的感觉、把握、定价和生命周期都了然在胸，产业链基本在华南地区，北京拥有更懂得互联网营销的人才。优购网三成商品是百丽协议提供的网络专销款，我们的员工可以清楚地判断消费者对款式的喜好和价格敏感度，采用怎样的策略生产和备货，这是其自身的优势。 物流的效率也直接影响着客户体验。在百丽集团高层的支持下，优购2个半月就完成深圳一个18,000平米仓储的建设，截止到9月初，优购已经在北京、上海、深圳和成都完成了初步的仓储布局，同时寻到合适的第三方物流公司进行货品的配送。上述地区都实现了下订单内两天送货的承诺。

在与一些时尚、运动品牌合作的同时，优购最近还与NOVO合作，其将以店中店形式登陆优购平台。优购还将通过自采模式增加品类、提升利润。

用户用智能手机上网浏览信息的时间增多，相应地在电脑前浏览门户网站网页的时间就会减少。而手机终端受流量和页面大小的限制，不容易嵌入广告，这大大制约了传统互联网的广告营销模式。而等社交工具，给传统实体零售行业创新营销提供了便利。“传统零售企业可以通过引导顾客扫描二维码等方式，适时通过社交工具向客户推广促销信息。”张学军认为，这比各个电商推出手机App更有营销效果。

四、电子商务企业的技术特点分析

1、电子商务企业网站的架构分析

（1）前端界面功能模块

模板风格自定义：即通过系统内置的模板引擎，可以方便的通过后台可视化编辑，

设计出符合自身需求的风格界面。

（2）商品多图展示

随着电子商务的发展商品图片成为吸引消费者的第一要素，多图展示即提供前台多张图片

的展示，从而提升消费者的购物欲望。

（3）自定义广告模块

内置在系统中的广告模块，网站管理员能够顺利的通过操作就可以在前端界面中添加各种广告图片。

（4）商品展示

通过前端界面，以标准的或者其他个性化的方式向用户展示商品各类信息，完成购物系统内信息流的传递。

（5）购物车

用户可对想要购买的商品进行网上订购，在购物过程中，随时增删商品。

2、网上商城两大模块后台常见功能模块

（1）商品管理

包括后台商品库存管理、上货、出货、编辑管理和商品分类管理、商品品牌管理等。

（2）订单管理

在线订单程序，使消费者能够顺利的通过WEB在线的方式，直接生成购买订单。

（3）商品促销

一般的购物系统多有商品促销功能，通过商品促销功能，能够迅速的促进商城的消费积极性。

（4）配送方式

购物系统集成的物流配送方式，从而方便消费者对物流方式进行在线选择。如：EMS、顺丰等等。

（5）会员模块

在购物系统中，集成会员注册是吸引会员进行二次购买和提升转换率最好的方式。

3、电子商务企业的支付及信用安全体系

（1）支付方式

即通过网上钱包、电子支付卡。进行网上资金流转换的业务流程；国内主流支付方式包括：支付宝、财富通、网银在线等。

（2）信用安全体系

逐渐完善包括“第三方质检服务”、“7天无理由退换货服务”、“假一赔三服务”、“正品保障服务”和“闪电发货服务”平台消费保障制度，逐步建立起一套适合网络购物的立体网购维权体系

五、优购网的经验教训

1、成功之处

（1）目前国内主要做鞋类电商的大概有十多家，但是各家优势大多又不尽相同，有的有先发优势，如好乐买；有的是做全品类的鞋，如乐淘；有的是做与运动相关的所有品类（鞋、服装、户外装备等），如西街。因此，优购网上鞋城当初在成立时面对的第一个问题就是如何进行品牌定位，从而更好地与其它同类企业进行区隔。徐雷认为先发优势是优购网上鞋城不及的，唯有做出自己鲜明的特，才能赢得用户的青睐。

（2）资金结构优势：优购网上鞋城目前是百丽集团全资运营的，可不像其它同类企业大多都由

风投资金的注入，因此在决策与执行方面优购网上鞋城有完全的掌控权，可以依据 业务规划、发展提前布局。

（3）货源优势：做为百丽的投资企业，优购网上鞋城在货源方面会有很大的优势，对于百丽旗下品牌，优购网上鞋城的补货会很有很大 的优势，对于非百丽品牌，借助集团的背景优购网上鞋城在沟通洽谈上同样也会优势。

（4）专业人才优势：百丽将近20年已经积累一批鞋类的专业人才，因此优 购网上鞋城可以在借用百丽的人才，货品管理人员大多都有了六七年的专业经验；第四、仓储物流：优购网上鞋城在建设仓库方面同样会联合百丽一起实施，这样不 但时间快，而且还节约资源。

（5）优购网上鞋城现在还以百丽旗下的实体店进行了结合，凡是在优购网上鞋城上买的百丽自有品牌的鞋都可以到百丽旗下的1万多家实体店进行维修。

（6）优购网服装品类采用半开放形式，会对品牌商、产品、新旧款比例等进行筛选与控制。优购网的逻辑是，既然价格、尾货销售能力与开放平台相比不占优势，不如尽 量减少尾货、库存销售，尽可能按照产品生命周期来进行销售，卖出品牌溢价。因而，优购网对于引进服装品牌的选择十分慎重。