企业的视觉形象识别(Visual

企业视觉形象识别（Visual Identity，下文简称VI），是指在企业经营理念指导下，利用平面设计等手法将企业内在气质和市场定位视觉化、形象化结果；是企业作为独立法人社会存在与其周围经营及生存经济环境和社会环境相互区别、联系和沟通最直接和常用信息平台。

企业视觉形象（Corporate Visual Image）与企业视觉形象识别（VI）并不是一个概念。前者是企业与生俱来客观存在要素，也就是说一个企业无论是否制定了它VI，也无论其所制定VI是否成功，该企业企业视觉形象都是存在，只不过是好坏差异罢了，而好企业视觉形象则无疑是依赖于一套优秀VI设计。

一个优秀VI设计对一个企业作用应在于：

1、在明显地将该企业与其他企业区分开来同时又确立该企业明显行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中独立性和不可替代性；明确该企业市场定位，属企业无形资产一个重要组成部分；

2、传达该企业经营理念和企业文化，以形象视觉形式宣传企业；

3、以自己特有视觉符号系统吸引公众注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供产品或服务产生最高品牌忠诚度；

4、提高该企业员工对企业认同感，提高企业士气。

因此，没有VI对于一个现代企业来说，就意味着它形象将消失在茫茫商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个没有灵魂赚钱机器；就意味着它产品与服务毫无个性，消费者对它若即若离；就意味着团队涣散和低落士气。

英国维京（Virgin）公司业务范围包括航空、旅游、音像零售、饮料、金融保险等等，跨度之大近乎风马牛不相及，但是由于该公司很成功地在其各个商业领域里严格地实行了统一VI系统，使其品牌形象得到了很好延伸，你在华灯闪烁纽约时代广场巨型Virgin音像商店享受到良好服务经验很可能促使你产生在阳光明媚夏威夷海滩上购买一听Virgin牌口味怪异冰凉饮料冲动。

创建于上个世纪七十年代，而发迹于九十年代咖啡连锁店星巴克（Starbucks）更是在其重新整合VI设计风格上独树一帜，其商标中所使用彩和西文字体都与传统欧美咖啡店迥然不同，结果是该公司在美国经营一路凯歌，并且在本无咖啡文化中国也得到了长足发展。

设计其实，VI设计对企业商业运作作用最好例子也许表现在运动时装行业：在很多情形下，一位消费者是否决定购买一套Nike或是Adidas运动衣往往仅仅取决于他（她）是喜欢Nike钩子还是Adidas三道杠！

从市场营销角度来看，五、六十年代商品竞争主要体现在商品价格竞争；七、八十年代商品竞争主要体现在商品质量竞争；而随着科技进步和各个生产企业生产手段日益接近，使得联想和金长城电脑在价格和质量方面差异都难分伯仲了，九十年代以后，商品竞争主要体现在产品设计竞争，这里所说?quot;产品设计"包括产品工业设计、包装设计、店面促销设计以及售后服务设计等，而这些所有设计，事实上都是基于该企业VI设计，或者说都是VI设计应用或延伸。

但是，用一局时下流行话来说，VI是一把双刃剑：优秀VI设计固然能帮助提升企业形象、促进企业发展，而失败VI设计也一定会为企业形象带来消极负面影响、妨碍企业更上层楼。

一个VI设计失败往往表现在：

1、对该企业视觉定位模糊不清，让人觉得似是而非或产生不正确联想；

2、视觉效果与企业经营范围和理念乃至企业文化精髓相去甚远甚至背道而驰；

3、设计师平面设计功力不足，作品缺乏内在逻辑性和外在美感；

4、过于追求时尚，缺乏长久生命力；

5、复制别人和自我复制。

举几个例子。

有一次，一位刚刚来到中国外国平面设计师朋友问，是不是中国所有银行都是联营，因为她在

中国见到几家银行标志中都有外圆内方影子！我们在对这位国外同行对形象敏感表示佩服同时也对我们设计师灵感匮乏而感到尴尬。

好不容易中国银行里出现了象“广东发展银行”这样终于跳出了孔方兄异类，可定睛一瞧，该银行标准字体“广东发展银行”六个字居然没头没脑地使用了一般仅在正文排版时才使用笔划细细标准楷书！这不仅使得该标志中标准字体与其左边圆形标识关系严重失衡，而且令银行应该持有那种可靠、稳健、持重形象荡然无存！“泰康人寿”标志也存在类似问题：把一个本来非常稳定正方形旋转45度后“立”了起来，制造出这样不稳定意向难道对该公司所从事"保险"业行业特点有任何积极视觉帮助么？

如果就个案而言，“中国电信”、“中国移动”和“中国邮政”标志都称得上是上乘之作。但是，（或许是由于它们都是出于同一家设计公司之手）它们在结构、字体、甚至（前两者）颜上极其相似性使得它们同时丧失了VI设计中最宝贵品质——个性。抄袭自我者有，抄袭他人者更是不乏：国内有一个小有名气运动鞋品牌，其产品标志简直就是干脆把Nike和Adidas两家标志和二为一！

目前，虽然偶有一些高水平作品出现，但大量粗制滥造作品存在使得国内VI设计从整体上来看仍是鱼龙混杂，良莠不齐。造成这种局面有两个方面原因：企业决策者与设计师。

从企业决策者这方面来看，由于对VI设计缺乏专业认识，不少企业决策者们在策划和确定企业VI系统时不是把它作为一项对企业发展有着举足轻重地位系统工程，而是匆忙上马、敷衍了事，或是完全凭借个人品味和好恶，对设计师提案给予过分“指导”和干涉（在大部分情形下，设计师为了确保设计项目不流失而无原则地屈从于这种"指导"和干涉），因此导致了非常不具专业水准甚至是失败VI产生，从而对企业经营和产品营销都产生了极其负面（潜在）影响。必须承认，这种影响在我国商品经济尚不未育完全情况下似乎表现得尚不明显（在我国经济生活中，存在着大量知名甚至是成功企业和产品拥有着差强人意VI系统现象，如"亚都"加湿器和"王力"防盗门），但是，在进入WTO以后中国市场，在面对一个个打扮得光鲜亮丽国外同行时，又会是一个什么样局面呢？

不能否认，企业家们作为企业经营者或创始人比设计师们更加准确地把握着企业理念。然而在企业决策者头脑中，这些理念都是以文本或是模糊文本格式存在。企业决策者之所以要请设计师来进行设计，无非是要将文本格式企业理念视觉化。设计师工作是极具专业性。企业家们一般不会对一个技术专家提出技术方案指手画脚，因为弄不好话会贻笑大方；那为什么要对一个设计方案品头论足呢？

我认一个成熟企业家应当清醒地意识到：VI设计绝不是可有可无或是为企业涂脂抹粉、装点门面，它意义在于将文本格式企业理念，最准确有效转化成易于被人们识别、记忆并接受一种视觉上符号系统；与文本格式系统中存在有语法、修辞、等规则一样，在视觉格式系统里，也有着自己独立法则和规范，不是任何未经训练专业人士都可以玩简单游戏。

“设计是生活中一件美好事情”。但是，望着窗外北京那些从五六七十年代留下来一幢幢毫无生气、毫无风格、毫无个性、同时也毫无使用功效可言那些灰、红建筑时，我又想到，失败设计绝不是美好；失败设计甚至还不如没有设计：一个即使是失败建筑设计，由于它所负载相当巨大财富价值，人们也不会在短时间内将它推倒重建，丑陋设计将以其丑陋伴随人们一个相当长时期，污染着人们视觉，损害着人们心灵。因此从某种意义上来说，一个坏建筑设计，就是一次在社会财富和文化方面失误甚至犯罪！而失败平面设计由于其载体相对低廉和影响时效相对短暂，似乎可以逃过这一罪名。但是对于一个追求永续发展企业来讲，VI系统确立无疑是该企业无形资产一个重要组成部分，对这一家企业而言也可称得上是百年大计，不可动辄改弦更张。因此一个不成功或是糟糕VI设计，对于这个企业、服务于这个企业职工、这个企业股东、这个企业客户或是消费者来说也同样是一种犯罪。

这绝不是危言耸听，而是任何一个富有社会责任感知识分子都应该进行严肃思考：让我们都远离失误和犯罪；让我们企业家和设计师在追求利益同时还能保持职业道德和社会责任感，让专业人员去做专业事情。

VI——企业视觉形象识别，必须严肃面对问题。

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