维珍集团品牌延伸教学案例探讨

维珍集团品牌延伸教学案例探讨

作者：伍进

来源：《旅游纵览·行业版》 2016年第12期

一、维珍品牌延伸简介

在世界顶尖品牌中，维珍是特有的以从事多元化商业经营而闻名的。维珍集团于1971年由英国人理查德·布兰森所创立，目前是英国最大的私营企业，旗下有350多家公司，涉及众多的行业，员工近6万人。从最早在地下室里办面向年轻人的《学生》杂志开始创业，顺带办理低价邮售音乐带的业务。1972年，布兰森在英国各地开设了数家维珍音带连锁店、1973年，与尚未出名的麦克·欧德菲尔德签约，推出首张唱片专辑一炮打响，全球销售量突破1000万张。随后，维珍唱片获得了许多大牌明星和滚石等大牌乐队的青睐，纷纷与之签约。此后的10年间，维珍唱片品牌成为世界顶级的品牌，布兰森迈出了他成功的第一步。1984年，布兰森由于一次糟糕的乘坐英国航空公司飞机的经历，导致他创办了维珍大西洋航空公司；1994年开发出自己品牌的果汁、可乐，进入饮料行业；1996年创办维珍铁路公司；1999年创办维珍电信公司；2008年宣布研发宇宙飞行器，计划送旅客去太空旅行。近年来，维珍一直在电子商务和网络上投入了大量心血，紧跟数据化时代的潮流。目前，维珍公司的网站已跻身世界10大网站之列，网上服务已涵盖金融服务、交通预订、购物等，使英国和全世界的顾客都能从维珍网上购买到想买的一切商品。现在维珍品牌延伸至旅游休闲、金融、航空、娱乐运动、电动汽车、商场、传媒，饮料、电子消费产品、太空等各个领域。理论上讲，维珍品牌可以贯穿英国人的一生，就像布兰森所言，一个英国人从成长到老去只要其愿意选择，维珍产品都可伴其终身。

二、维珍品牌延伸成功要素剖析

美国著名营销大师里斯说：“毁灭一个品牌最容易的方法就是把这个品牌名称用在所有事物上。”维珍品牌延伸出现在如此多的领域，不仅没有倒下，反而几乎在每一个领域都取得了不凡的成就，因此维珍品牌延伸注定有其成功的理由所在。

（一）鲜明的品牌精神，为品牌延伸提供了基础

公司品牌名称以“Virgin”这个富有争议的词汇为名，一方面这个名字给人印象深刻、特别，容易产生联想；另一方面，它更意味着一种生活方式，塑造了自由、开放、叛逆、浪漫，活力为主题的形象。维珍的核心竞争力主要体现在其个性鲜明的品牌精神上，其给消费者带来的价值已远远超越了功能性价值，更多的是情感价值和体验价值。因此，维珍不仅仅是一个品牌的名字，也不仅仅是代表一家企业集团，它传递的是一种自由自在的生活方式，代表的是一种与众不同的思维模式。其不像其他成功的品牌，大都将品牌与某一具体产品或服务绑定，深人人心，如星巴克意味着咖啡、麦当劳等同于汉堡等，这就约束了它们的跨界延伸，而消费者对维珍的感觉是品质、承诺、创新、娱乐等的代名词，可以体现在其众多的产品或服务中：如从传统的饮料、金融、服装等产业跨界到旅游休闲、电动汽车、太空等新产业都毫无障碍。所以，维珍品牌不管如何延伸，其有所变化的仅是经营的内容，而始终不会改变的是其品牌核心价值，这样维珍品牌的跨界延伸就不会有如何阻碍。

（二）不断创意创新，为品牌延伸提供了条件

维珍品牌从不因循守旧，而是把进入的一切行业都视为创意业，打破常规，挑战垄断，用全新的创意创新在各个行业开拓市场。如维珍航空在机舱内设置立式酒吧，以方便起飞后乘客的自由交流；取消飞机上的头等舱，集中投资用于打造超标准的商务舱；在飞机上安装椅背电视，让乘客随意选择想看的节目；有专门的师提供美甲、等等，这一系列创新举