新媒体成为美国总统竞选取胜的助攻

ｉｎａｔｉｏｎ　新媒体成为美国总统竞选取胜的助攻　杨雪莹　（黑龙江大学新闻传播学院哈尔滨　１５００８０）　【摘要】２０１６年１１月１８日，第５８届美国总统大选落下帷幕，共和党候选人唐纳德・特朗普凭借３０４张选票击败了有着　３０年从政经验的民主党候选人希拉里・克林顿入主白宫。但值得思考的是，在选举投票结果公布之前，无论是主流媒体报　道还是民意调查显示，希拉里的获胜几率都远远高于特朗普。“美国日发行量１００强的报纸当中，公开支持希拉里的报纸　已达４３家，包括《纽约时报》、《华盛顿邮报》等大报，支持特朗普的媒体几乎为零【１］。”然而，特朗普却出其不意地取得　了大选最后的胜利，有人说没有新媒体就没有特朗普，可见，新媒体开始逐渐成为美国总统竞选取胜的助攻。　【关键词】新兴媒体；美国；总统竞选　历史上，媒介的变革对于美国总统竞选多多少少都　崛起却使原本通过电视了解大选的一部分受众转移到网　ｑ－Ｆ会起到推波助澜的作用，如广播总统罗斯福、电视　络。据统计，在本次特朗普和希拉里的第二次电视竞选辩　总统肯尼迪以及互联网总统奥巴马。特朗普正是抓住了当　论中，“通过电视观看辩论的受众约为６３００万人，而通过　前移动互联网和智能终端的发展规律，同时又掌握了社交　免费直播视频ＹｏｕＴｕｂｅ观看的受众约为１．２４亿”［３】，这个　媒体的运营策略，通过高度的社交媒体曝光率以及犀利辛　数字要远远超过电视受众。并且在观看竞选辩论的同时，　辣的言辞赢得了网上选民的关注。　网民还选择在Ｔｗｉｔｔｅｒ和Ｆａｃｅｂｏｏｋ等社交媒体上发表推送、　１新兴媒体ＶＳ传统媒体　点赞、评论和分享，通过社交媒体向其他人交流和传达自　１．１从传统媒体到新兴媒体的总统竞选历史　己的见解。　传统媒体主要包括报纸、杂志、广播和电视，从报界　１．３．２广告的递减　大王普利策在报纸上为克利夫兰宣传造势，到美国经济萧　传统媒体凭借其权威性以及注重内容和质量的优势受　条时期罗斯福运用广播进行炉边谈话，再到１９６０年肯尼　到受众喜爱，但近年来，越来越多的中年及青年受众开始　迪与尼克松的电视竞选大战，由此不难看出，媒体在美国　选择通过新兴媒体浏览信息，只有老年观众大部分仍然通　总统竞选中的地位已经越来越得到凸显，能够灵活自如运　过传统媒体来获得信息。传统媒体的发行成本较高，而广　用媒体的候选人及其竞选团队会在竞选中占据很大优势。　告是维持传统媒体发展的资金来源的关键。随着受众向新　但在２０世纪９Ｏ年代以来，随着互联网的发展，传统媒体　兴媒体转移，广告资金也开始呈现出递减的趋势。新媒体　开始不断受到新媒体的冲击，电视、报纸、杂志的受众均　覆盖面广、受众多、成本低等特点使得越来越多的广告商　有不同程度的减少。２００４年美国总统候选人奥巴马开始　开始减少对传统媒体广告的投放。通常，传统媒体在历次　充分意识到新媒体在竞选中不可忽视的作用，他通过设立　的美国总统大选中都可以获得巨大收益，而在今年由于社　竞选网站、开办政治博客、购买搜索引擎以及在社交媒体　交媒体的崛起，各主流媒体的净收入呈现出递减态势，如　上大量更新状态和发布视频来获得网上受众的支持，他利　《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国报》、《洛杉矶时　用互联网发起网上投票、网上招募义工等活动。“根据美　报》、《芝加哥论坛报》都出现了广告收入下滑的现象。　国联邦选举委员会的统计，在２０１２年总统大选中，奥巴　２新媒体在总统竞选中脱颖而出的原因　马阵营共筹得１０．７３亿美元的竞选资金，捐款给奥巴马本　２．１低成本　人的资金达７．２６亿美元，其中低于２００美元的小额捐款占　有人说美国总统竞选实际上是金钱的竞选，高额的竞　５７％［２】。”奥巴马把网络行动转化为实际行动，获得了良　选广告费和节目费对于传统媒体，尤其是电视媒体是一项　好的效果，他也因此被称为“互联网总统”。　必不可少的收益，候选人想要提高自己的媒体曝光率，就　１．２新兴媒体相对于传统媒体的优势　必须花费高额的费用。而在互联网时代，候选人通过建立　相比传统媒体，新媒体既有报纸期刊的深度和广度，　博客和发布视频，吸引网民，扩大自己的粉丝数量，同样　又有广播电视的及时性和生动性，并且克服了广播电视媒　可以增加选民对自己的认识和了解，而且这种方式会大大　体转瞬即逝的特点，它所传播的内容既可以是轻松幽默　减少竞选投入的广告费用，是一种低成本高回报的宣传途　的，又可以是有深度有内涵的；既可以是简短的文字，又　径。　可以是长篇大论的见解，也可以是生动直观的视频；人们　２．２便捷性　既可以作为受众从中获取信息，也可以作为传播者提供信　随着智能手机和互联网的发展，人们可以随时随地上　息，可以说新媒体正在凭借自身极大的优势崛起，这无疑　网浏览信息或者在社交媒体发布状态和视频，人们可以通　会对传统媒体造成巨大的冲击。　过网络自由随意地选择自己想要获取的候选人信息，并且　１－３对传统媒体的冲击　可以通过网上留言、提问的形式，或者在供人们讨论的社　１．３．１受众的转移　交平台上自主发言，提供自己的见解。在这一过程中，每　新兴媒体的崛起势必会对传统媒体产生巨大；中击，首　个人都是一个自媒体，可以随时把自己对于总统竞选的看　先就是受众的转移，从１９６０年肯尼迪与尼克松的电视辩　法和意见发布到个人主页，以此来影响身边的人认同自己　论开始，电视对于政治的报道逐渐增加，它的　的观点。　权威性和及时性得到受众的充分认可，但新兴媒体的　２．３互动性　

新闻传播　Ｎｅｗｓ　Ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ　传统媒体是一对多的传播方式，在传播的过程中受众　只是被动地接受，并且传统媒体会采用议程设置的方式为　受众设置议题，告诉人们哪些事情才是最重要、最值得关　注的，营造一个拟态环境。在政治领域，传统媒体通过对　政治人物的报道，向受众传达媒体想让人们了解到的候选　人信息，也是一种政治拟态环境。而新兴媒体为受众提供　了一个双向互动的渠道，在传播过程中既可能充当传播者　又可能充当受众，互动性得到了充分的体现。　２－４广泛性　新兴媒体具有传统媒体无法比拟的广泛性，相比较而　言，传统的报刊、广播和大部分地方电视台在地域方面都　有其局限性，而新媒体打破了地区的限制，任何人只要通　过网络就能获取任何自己想了解的候选人信息，不用考虑　地域限制。在一些摇摆州，候选人可以通过新媒体来宣传　自己，从而让更多的选民成为自己的粉丝。　３特朗普的社交媒体经营策略　３．１特朗普对社交媒体的运用　在传统主流媒体纷纷支持希拉里的同时，特朗普则更　加注重运用新兴媒体来宣传自己。希拉里和特朗普在总统　竞选中的筹款及开支报告显示，在传统媒体和新兴媒体的　广告宣传开支中，特朗普分别占２７．４％与２３．６％，希拉里　分别占５３＿３％与３．５％。由此可以清晰地看出，特朗普非常　重视新媒体的宣传，尽管他所筹集的竞选资金仅占希拉里　竞选资金的１／４，但他却把其中很大一部分资金投入到在　线广告中。美国皮尤研究中心的调查报告显示，在美国约　有２４％的成年人通过互联网浏览总统竞选的讯息，可见如　今新媒体对美国总统竞选的宣传可以逐渐开始与传统主流　媒体一决高下。　与传统政客希拉里不同，作为地产商的特朗普被人们　熟知并不是因为他的政治经历。早在２００４年特朗普投资　并主持了一档真人秀节目——《学徒》，《学徒》在所有节　目收视率中排名第６位，成为当年美国最佳收视率的节目　之一，也使地产大亨特朗普开始被大家所熟知。同时，特　朗普也是一位超级“网红”，他在Ｆａｃｅｂｏｏｋ、Ｔｗｉｔｔｅｒ、Ｉｎｓ—　ｔａｇｒａｍ等社交媒体上有着大量的粉丝，这些粉丝作为一种　无形的力量，为特朗普取得竞选胜利提供了很大的支持，　其中Ｆａｃｅｂｏｏｋ粉丝量约为１４６０万，Ｔｗｉｔｔｅｒ粉丝量约为　１５００万，远高于希拉里的９４０万和１１００万。同时，他还　坚持每天大量发送推文更新状态，平均每天要发送１２条　Ｔｗｉｔｔｅｒ，由于粉丝量众多，他的每条Ｔｗｉｔｔｅｒ都有２　２０万不　等的转发量，从而迅速扩大了他在网络上的曝光率。　３－２特朗普经营社交媒体的策略　３．２．１接地气　特朗普在社交媒体上的风格与传统政客截然不同，他　经常通过粗暴犀利的语言发表自己的观点或者在网络上迅　速回击对手，而不是像其他候选人一样字斟句酌。而且他　还常常利用社交媒体与粉丝们进行互动，他选择以大部分　普通百姓和穷人的视角出发，经常以抨击的口吻发泄不　满，得到了大部分网友的共鸣。并且他只说选民们最想听　到的话，如要为人们提供更多的工作机会等等。特朗普完　美地将自己的个性和社交媒体的特性相结合，让选民认为　他是一个相对于传统政客更真实、更接地气、更能够展现　真性情的候选人。　３．２．２博眼球　特朗普在社交媒体上发表建议“全美禁止穆斯林入　境”的内容；《华盛顿邮报》披露出他侮辱女性的视频；　同时，他在推特上直指希拉里是一个奸诈之人，他的这种　④◇＠④　语不惊人死不休的做法，受到了一部分网络粉丝的追捧，　认为他是一个真实的、有感情的人。同时，他的种种做法　遭到了传统主流媒体的反对，许多媒体发布了针对他的负　面报道，但却从一定程度上增加了他的曝光率，而特朗普　本人也没有因为主流媒体的而约束自己的言论，　这反而成了他吸引人们关注的一个机会，一个“免费广　告”。　４新兴媒体的影响　４．１积极影响　４．１．１对候选人的影响　新兴媒体可以为候选人提供～个低成本高回报的网络　宣传平台，在线广告的价格比传统媒体广告价格低，同　时，随着网民的逐渐增加，它的传播范围也更加广泛，只　要拥有一定的粉丝量即可。而想要获得更多的粉丝量，候　选人就要努力提高自己的人格魅力，从外貌、言行举止、　穿衣风格、政治见解等多方面来吸引受众。　４．１．２对网络选民的影响　选民可以通过网络随时查自己想要获取的信息，相　对于传统媒体的被动获取，这种方法更便捷、更直观。同　时，社交媒体的发展也为网络选民提供了一个交流辩论的　平台，人们可以选择自己所关注的团体进行意见交流，这　也在一定程度上提高了人们的政治参与度，增强了受众与　候选人之间的互动。　４．２消极影响　４．２．１社会责任感缺失　新兴媒体与传统媒体最大的区别在于，传统媒体的传　播方式是单向的，致力于向受众传递信息，而新兴的网络　媒体则是一个巨大的数据库，受众可以凭借自己的需要搜　集信息，同时，也可以把自己掌握的信息通过网络上传，　将自己的意见和态度传递给他人，在这种模式下，每个人　都是一个“自媒体”。但是，社交媒体所传播的信息一般　有着重感情、非理性的特点，这种缺乏把关人的传播模式　往往会在传播的过程中夹杂一些虚假和诽谤的信息，从而　影响新闻的真实性，甚至扰乱正常的社会秩序。　４．２．２总统竞选娱乐化　如果说１９６０年肯尼迪和尼克松的电视选举在一定程　度上削弱了政党对于选民的影响，增强了候选人个人魅力　对于选举成功的重要性，那么新兴媒体的崛起会进一步消　弱政党的影响，这一趋势导致选民不再把政党和候选人的　政治见解放在第～位，而是把对候选人的喜爱放在首位，　这种喜爱近似于“追星”。在支持希拉里的选民中，大部　分人支持的是她的政治见解，然而特朗普的支持者大都是　他的粉丝，甚至在他被揭露出曾经发布侮辱女性的言论　时，他的粉丝说依然会继续支持他，因为这更体现出特朗　普是一个真实的人。当选民变为粉丝，就很难理性地进行　投票。　４．２．３导致民意分裂　由于美国近年来贫富差距不断扩大，次贷危机导致美　国经济衰退，许多贫民阶层想要改变美国现状，社交媒体　上激进的言辞容易导致民意的分裂。从这次大选可以看　出，主流媒体、富裕阶层和高等知识分子倾向于支持希拉　里，而贫民阶层和受教育程度低的百姓更倾向于支持特朗　普，特朗普利用社交媒体抨击贫富差距现象，为穷人们鸣　不平，并且承诺要减少税收、增加就业，他的主张受到了　不满现状的贫民阶层的强烈欢迎，人们纷纷表达自己的不　满和愤怒，但这也在很大程度上加剧了民意的分裂，不利　于美国社会的统～。　（下转第３６页）　

新闻传播　Ｎｅｗｓ　Ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ　④＠◇⑦　形式并举，不但活跃课堂，还可促进专业能力提升。　（三）依托实践平台，依实际所需推动项目　传媒类专业一般都与地方传媒业界建立了横向合作关　系，为学生提供社会实践实战场。依托此平台，可建立完　善的社会实践项目库，将媒体合作项目固化至课程中，使　学生在课程学习中与媒体接轨、与社会接轨，缩短学生与　社会对接周期。也可由学生实际承担媒体节目、栏目的全　程制播，参与到文案写作中，真题真做。此外，可依托校　园专业社团组织，推出剧本作品、新闻稿件等，实现　“教、学、做”一体化。　（四）依托网络资源，依学生特长推送项目　随着自媒体技术的发展，传媒类专业学生也可以以微　信、、网络电台的内容推送为自创项目，结合广播　电视文案课程特点把学生实践结果以节目形式上传公　众平台，不仅可激发学生的创作热情，还可提高学生专业　技能及媒介素养。　项目驱动教学法应是传媒类专业课程教学方法改革的　主要趋势，但如果把项目只是简化为传统的教学目标，进　而设计问题，容易犯形式主义错误。此外，项目驱动教学　法源于理工科，偏重于对学生技术的操作和解决实际问题　的能力的培养，而传媒类专业蕴含着深厚的人文知识和道　德情感，所以，使学生掌握一定的知识和技能的同时，还　需对学生的道德情感、价值取向、思维方式、行为习惯乃　至人格塑造等方面赋予正能量，真正学有所获。　参考文献：　【１］臧建莲；任务驱动法在大学信息技术基础课程中的　应用研究ｆ　Ｄｌ：河北大学；２０１０年　『２１凌静；基于工作过程的课程开发与教学实践研究［Ｄ１；　浙江工业大学；２０１２年　学、语言学、播音学、广播电视编导等多学科的交叉学　科。需要学生具备深厚人文素养、较强艺术创造力、掌握　现代电子信息技术、实践操作能力强。需通过课程体系构　建，注重文理知识的交融传输，提升学生整体素质水平。　四、项目驱动教学法在广播电视文案写作教学中的课　程设计方法　传媒类专业的项目驱动教学是将传媒业界的新闻信息　传播过程、新闻传播任务引入教学内容中，真正与市场结　合，与行业现状结合，摆脱传统的理论课堂教学思维，增　加基于全媒体平台基础的实践认识和操作。练习内容是结　合地方传媒市场需求，制定专题化训练模块，师生共同进　行任务分解、项目分工、团队协作；以高校专业知识和智　慧，依托双赢效应，实现传媒专业实战平台的优化发展，　使教师和学生接受全媒体市场锤炼，强化专业技能和媒体　工作素养。　（一）分解课程内容，依据知识点设计项目　在每一章节的教学内容中出教学重点，围绕教学重　点选择合适的知识点，例如《广播电视文案写作》中有综　艺节目台本写作、广播电视新闻解说词写作、电视短剧剧　本写作等。可在教师的指导下，设计出教学情境，由学生　完成实训项目，并应达到巩固理论、提高学生实际能力的　目的，此种方法不仅可以完成教学任务，也可因学生的分　组情况采用讨论式、启发式、互动式教学方法，可取得较　好的教学效果。　（二）分解能力构成，依能力构成设计项目　广播电视文案写作能力是由专业知识、策划能力、文　字表达能力等几方面构成的。任课教师也可根据能力构成　设计项目。这个项目可以是一种思维方式训练，也可以是　段对话启示，抑或是一场即兴的演讲与辩论等等。多种　（上接第３４页）　５未来发展趋势　５．１新旧媒体融合　尽管新兴媒体有着许多传统媒体无法比拟的优势，但　其权威性和真实性却远远不如传统媒体，新兴媒体的崛起　并不意味着传统媒体的灭亡，传统媒体应该顺应时代潮　流，注重内容，从受众的视角未写文章，还要充分发挥主　流媒体的权威性，引导舆论向正确的方向发展。同时，还　应该增强与受众之间的互动，可以通过建立网络新闻版　块、网络讨论社区、网络主页等形式，随时发布信息或视　频，达到线上线下的协调配合，以此来吸引网络受众，重　新树立起传统主流媒体的地位。在总统选举中，如果仅仅　依靠新媒体而忽略传统媒体也是不行的，只有将报纸、广　播、电视和新兴媒体结合运用，才能取得更好的宣传效果。　５．２法律道德约束　由于新兴媒体缺乏把关人的引导，更需要从法律和道　德两方面来进行监督，网络的虚拟性会让一部分人认为网　络媒体是绝对自由的，并且社交媒体将人际传播和体传　播相结合的传播模式会模糊选民对信息真实性的判断，虽　然美国目前有《版权法》，但是没有专门针对Ｔｗｉｔｔｅｒ等社　交媒体的法律，缺乏法律约束就可能导致虚假和　的肆意传播，在总统竞选过程中，候选人和选民之间时常　会有过激言论，只有通过立法来进行法律层面的约束，才　能起到维护网络秩序的作用。除此之外，还可以通过道德　层面来约束网民，如采取实名制注册，制定相应的道德准　则等。　结语　无限的可能，这势必会对传统媒体造成冲击，导致传统媒　体走向衰落，通过美国总统竞选我们可以看到，社交媒体　在竞选中有着非常重要的推动作用，特朗普赢得总统大选　后在接受ＣＢＳ电视台的采访中也承认，自己能够赢得大选　与善于运用新媒体有着非常重要的联系，他善于运用新媒　体来进行候选人与选民之间的情感沟通，善于运用新媒体　来制造舆论，他发表大量有强烈个人意见的Ｔｗｉｔｔｅｒ受到粉　丝的追捧，连传统主流媒体也要根据他的推文内容来对他　进行报道，他言辞犀利的风格与社交媒体的特性得到了完　美的结合，也促使他在总统竞选中占据优势。但同时，新　兴媒体并不是万能的，也存在着如缺乏社会责任感、领导　人偶像化、总统选举娱乐化等弊端，在这种情况下，传统　主流媒体更应该凭借自己权威可靠的内容优势，建立属于　自己的新媒体平台，达到线上线下相结合的模式，以此来　接受新兴媒体崛起所带来的挑战。纛　参考文献：　ｆ１］海外情报社．特朗普ＰＫ希拉里，说白了就是新媒体　大战传统媒体ＩＥＢ／ＯＬ１．ｈｔｔｐ：／／ｍｔ．ｓｏｈｕ．ｅｏｍ／２０１６１　１０１／　ｎ４７２０６１８９２．ｓｈｔｍ１．２０１６—１　ｌ一０１．　［２】翟峥．对２０ｌ２年美国总统大选的政治传播学探讨　ｌＪ『＿国际论坛，２０１３（６）：６３．　［３］徐剑梅．希拉里Ｖｓ特朗普：“媒体宠儿”Ｖｓ“超级　网红”【ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｔｅｅｈ．ｓｉｎａ．ＣＯｉｌ１．ｅｎ／ｉ／２０１６—１　１－０８／ｄｏｅ—ｉ±　ＸＸＩ｝ｅｕａ４４４０５４５．ｓｈｔｍ１．２０１６—１１—０８，　互联网和移动终端的发展，为新兴媒体的崛起提供了　『作者简介：杨雪莹（１９９３一），女，黑龙江哈尔滨　人，硕士；研究方向：新闻理论与实务。１