谁来做Leading Agency?

谁来做Leading Agency？

作者：桑德拉

来源：《国际公关》2013年第04期

因为专业分工不同，一个客户通常会拥有很多品牌营销方面的代理商，包括但不限于：广告代理商、公关代理商、数字营销代理商、媒介购买代理商、活动代理商……去年偶尔参加了一次客户召开的所有品牌代理商联席会议，来自各国的面孔和庞大的阵容，让我一进门误以为参加的是G8全球首脑会议。早前，各家代理商之间是各有专攻、各有预算、各不相干，但后来随着数字营销的兴起以及“Big Idea”主导的整合营销时代来临，供应商之间开始了一场没有选择的竞合之旅。

虽然对好胜的传播人们在很多概念和理念上存有分歧，但对于“传播的一致性”还是持一致的态度。实现传播一致性就要求各家代理商之间必须整合与合作，以各自的专业和不同的方式、渠道，打造同一个品牌或产品形象，所谓的One Voice，One Image。

各家代理商在积极合作的同时，也在展开积极的竞争。竞争的焦点是客户手中的预算，以及leading Agency的角。Lea ding Agency就是负责策略与创意的主导代理商，也通常是客户心目中最具价值的代理商，职责通常包括：策略推导、big idea创想、整体项目推进、其他代理商的沟通与协调等。有极少地位比较高的Leading Agency还会负责整体预算分配，以及其他代理商甄选的工作。

这么一说，不想当Leading Agency的代理商，貌似都不算是有理想的代理商了。

Leading Agency之争，实际上是一场策略和创意的主导权之争，这场争夺更多是在广告、公关和数字营销三个代理商之间。广告公司擅长定位和策略，公关公司擅长信息与内容，数字营销打破传统、重现整合。这三类公司都具有前端能力，都不甘心别人定了策略和创意，自己只负责后期延展与执行。

新传播时代的到来，对传播业产生了深刻的变革，传统的传播分工界限变得越来越模糊，这导致代理公司的业务也同样发生了变革。代理公司开始在对手的业务领域上相互渗透，广告公司里开设了公关团队，公关公司开始布局广告业务，无论广告还是公关都启动了数字营销业务。

用一句业内很流行的话讲：“无论你是否有整合营销的业务能力，你都必须有整合营销的思维能力。”所谓“整合营销思维能力”的核心，就在于策略与创意。

面对这种传播的变革和代理公司之间的竞争，不同的客户持不同的态度。

相对保守的客户，尽管也意识到了传统的传播分工界限已经越发模糊，但要么没有动力，要么没有勇气去挑战或改变企业内部分工的格局，相应也很难打破代理商的格局。当所有代理